變量-中國新能源車與智能電動(dòng)汽車元年開啟
站在歷史性分水嶺的頂端,能看到坡下的畫面如滄海橫流,互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力奮力前突,傳統(tǒng)車企經(jīng)歷數(shù)年轉(zhuǎn)身后開啟大舉反攻,科技公司在一旁虎視眈眈,更多跨行業(yè)的新創(chuàng)公司如過江之鯽紛至沓來。
智能電動(dòng)車的上半場,造車新勢力暫時(shí)拔得頭籌。大眾汽車、比亞迪等傳統(tǒng)車企則在迎頭趕上。2021年,比亞迪新能源車全球銷量僅次于特斯拉排名第二。大眾汽車在ID系列在推出后,全球新能源車銷量也躍升至32萬輛。
去年底,豐田汽車一舉展出19款電動(dòng)車,首款電動(dòng)車BZ系列也將于今年在中國市場投放。東風(fēng)嵐圖、吉利極氪、廣汽埃安等傳統(tǒng)車企新創(chuàng)的智能電動(dòng)車品牌也取得不錯(cuò)開局。傳統(tǒng)汽車巨頭們的全面反攻戰(zhàn)將于今年打響,造車新勢力公司的創(chuàng)始人經(jīng)常拿諾基亞和蘋果來形容傳統(tǒng)車企與新造車公司的關(guān)系,但事實(shí)上,諾基亞今天仍然是全球第三大通信巨頭——沒有人可以忽視傳統(tǒng)巨頭的力量。
汽車與科技兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合與競爭進(jìn)入到新的階段。吉利明確了造手機(jī)的計(jì)劃,特斯拉和蔚來汽車也被曝也有造手機(jī)的打算。華為雖然宣稱不造車,但深度參與小康賽力斯的產(chǎn)品研發(fā),掌控了銷售渠道。
小米汽車正式下場的2024年被認(rèn)為是大決戰(zhàn)的開始,相比起互聯(lián)網(wǎng)公司,軟硬件一體的科技公司不僅掌握更先進(jìn)的芯片與軟件技術(shù),并且具備大規(guī)模制造與精益生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)和能力。
三股勢力交織角力的邊緣,天際、愛馳等造車新勢力逐步走向衰敗。他們的創(chuàng)始人曾經(jīng)是傳統(tǒng)車企高管中天花板級的人物,但他們創(chuàng)辦的汽車公司如今都陷入了銷量打不開局面、融資后繼乏力的困境中。
未來誰主沉???可以肯定的是,已經(jīng)邁出轉(zhuǎn)型步伐的傳統(tǒng)汽車巨頭將占有一席之地,如今順風(fēng)順?biāo)男聞萘Σ⒉灰欢ㄈ砍晒?,蘋果等科技公司的入局使得百年汽車工業(yè)的變革仍存在無限可能性。
大象轉(zhuǎn)身
“ID沒什么優(yōu)惠,你買ID不如買我們這款燃油車。”銷售顧問指著旁邊一款小型SUV向張文說道。去年初,大眾汽車前工程師張文計(jì)劃買一臺ID電動(dòng)車給夫人開,沒想到進(jìn)入大眾品牌的4S店后,出現(xiàn)了上面那一幕。
張文感到非常驚訝。ID是大眾汽車集團(tuán)面向智能電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的先行軍,僅僅產(chǎn)品平臺的投資就達(dá)到了數(shù)百億歐元,在中國也制定了雄心勃勃的銷售計(jì)劃。沒想到大眾品牌的銷售顧問,卻把ID的潛在購買者“往門外推”。
“這是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下非常典型的現(xiàn)象,內(nèi)在的邏輯是經(jīng)銷商會主推庫存高或者返點(diǎn)高的產(chǎn)品。”曾經(jīng)參與大眾ID在華項(xiàng)目的人士李山說道。
其實(shí)在面向中國市場推出的初期,不止一個(gè)用戶抱怨過大眾品牌4S店銷售顧問在售賣ID時(shí)的冷淡態(tài)度,雖然這在廠家看來是極度不可思議的。
作為大眾汽車轉(zhuǎn)型智能電動(dòng)化的先行軍,大眾汽車在ID產(chǎn)品上投入了巨大的資源。在開發(fā)端,僅MEB平臺的研發(fā)成本就達(dá)到了500億元。在運(yùn)營端,大眾汽車效仿造車新勢力開設(shè)直營城市展廳,合營充電服務(wù)網(wǎng)絡(luò),為用戶提供一攬子服務(wù)。
為了提供兼顧多方利益平衡以及提供更好的銷售服務(wù)體驗(yàn),大眾汽車采用了有別于傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的代理制,并向代理商提供了數(shù)倍于燃油車的利潤。為了增強(qiáng)客戶購買意向,大眾還向用戶提供了諸多權(quán)益,包括免費(fèi)安裝充電盒、提供一定額度的電費(fèi)補(bǔ)貼、保險(xiǎn)補(bǔ)貼、二手車置換補(bǔ)貼等。
在歐洲主戰(zhàn)場,大眾ID這一套整體性的策略取得了巨大成功。在歐洲開售的第二個(gè)月,ID.3就成為歐洲電動(dòng)車銷量冠軍。2021年,大眾ID系列與E-UP累計(jì)銷量約為16萬輛,超過了特斯拉。
但是在中國,ID系列的開局并不順利,初期的幾個(gè)月單車銷量持續(xù)為數(shù)百臺。除了部分銷售顧問的“消極怠工”,大眾ID產(chǎn)品也被詬病沒有高度契合用戶的需求。
ID系列產(chǎn)品繼承了大眾汽車一貫的產(chǎn)品風(fēng)格,優(yōu)勢包括三電系統(tǒng)與工藝、品質(zhì)、操控性的領(lǐng)先性。ID系列是中國汽車市場中少有的電池實(shí)際續(xù)航大于標(biāo)稱續(xù)航的車型,也被譽(yù)為駕駛質(zhì)感最接近燃油車,不需要用戶改變駕駛習(xí)慣的電動(dòng)車。
但是在中國新能源車用戶更關(guān)注的電動(dòng)車加速快、智能座艙體驗(yàn)等方面較為落后,一些客戶評價(jià)ID的車機(jī)還停了留在上個(gè)時(shí)代。此外,ID系列產(chǎn)品的輔助駕駛系統(tǒng)也較為保守,不如新勢力激進(jìn)。
“一般燃油車導(dǎo)入到中國,都會進(jìn)行本土化的適應(yīng)改造,但是在ID這個(gè)產(chǎn)品序列上,從產(chǎn)品定義到營銷和渠道的策略,都是德方主導(dǎo)的,把全球的整體戰(zhàn)略移植到中國,出現(xiàn)了水土不服的問題。”大眾汽車一名研發(fā)工程師王武說道。
大眾ID在中國銷量的反轉(zhuǎn)始于去年8、9月份左右,ID.4X等車型月銷量逐步突破4000輛,至去年12月ID家族產(chǎn)品月銷量超過1.6萬輛。其中一個(gè)重要的變化是大眾在華開始調(diào)整代理制,加強(qiáng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下觸點(diǎn)與服務(wù)能力的融合,并在營銷端實(shí)施了更多年輕化的嘗試。
2021年,大眾ID系列在華銷量為7.55萬輛。數(shù)據(jù)雖然低于“蔚小理”,但作為大眾ID推出的第一個(gè)不完整的自然年度,這樣的成績依然可圈可點(diǎn)。
根據(jù)國內(nèi)新能源車上險(xiǎn)數(shù),大眾ID在去年四季度起銷量結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,上海等單一城市銷量占比迅速下降。2021年,大眾ID國內(nèi)上險(xiǎn)量TOP5省市分別為上海、四川、江蘇、北京、河南,銷量占比53.88%,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與人口大省占比與蔚來、小鵬接近,分月數(shù)據(jù)則體現(xiàn)出了大眾ID向低級別市場滲透呈加速趨勢。
漸進(jìn)式改革
國內(nèi)一家自動(dòng)駕駛公司投資人認(rèn)為,傳統(tǒng)汽車公司并不是以市場為第一原則,而以自我認(rèn)知為中心,這是造車新勢力在這個(gè)階段完勝傳統(tǒng)車企的籌碼。基于這種理念,直營模式取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度也是必然,因?yàn)榍罢吣軌蚋玫嘏c用戶直連,獲取用戶需求。
但對于大眾汽車來說,經(jīng)銷商的利益又是其不能忽視的。在過去幾十年里,大眾汽車成長為全球千萬輛級的巨頭,靠的正是供應(yīng)商與渠道商等伙伴體系性的支撐。也因?yàn)榇耍蟊娖囖D(zhuǎn)型的過程中會出現(xiàn)不同的利益牽絆與邊界條件制約。
在ID的渠道模式上,大眾汽車首創(chuàng)“代理制”營銷模式,該模式介于傳統(tǒng)4S店和品牌直營店之間,代理商負(fù)責(zé)ID.的展示、邀約、試駕、交付和售后,廠家負(fù)責(zé)定價(jià)、開票和車輛調(diào)度。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量,廠家向代理商支付傭金。
和傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度相比,代理制模式下經(jīng)銷商無需建庫存,沒有墊資和現(xiàn)金流的壓力;廠家通過APP等線上系統(tǒng)與客戶直接發(fā)生交易關(guān)系,掌握用戶數(shù)據(jù),線下的服務(wù)過程依舊依靠經(jīng)銷商來完成,節(jié)約了人力與建店成本。
大眾汽車期望代理制能夠?qū)崿F(xiàn)廠家、經(jīng)銷商與用戶的三方共贏,廠家可以在維系既有經(jīng)銷商投資人利益,以較低的成本實(shí)現(xiàn)大量網(wǎng)點(diǎn)覆蓋;經(jīng)銷商能夠分享新能源車的收益,維持價(jià)格體系的穩(wěn)定;用戶可以獲得有別于傳統(tǒng)渠道模式、更好的服務(wù)體驗(yàn)。
為了規(guī)范經(jīng)銷商行為,廠家在提供更高額度的銷售傭金的同時(shí),也制定了詳細(xì)的考核項(xiàng)目,包括看車、試乘試駕、訂車、交付等環(huán)節(jié),要求店里安排新能源車的專屬銷售顧問,不能搭售裝潢等附加產(chǎn)品等。一家經(jīng)銷商透露,如果出現(xiàn)三次違規(guī)行為,廠家將直接取消代理授權(quán)。
從實(shí)際運(yùn)營結(jié)果來看,經(jīng)銷商與銷售顧問出現(xiàn)了明顯的分化,部分銷售顧問不擅長銷售電動(dòng)車,主動(dòng)性也不強(qiáng),這是ID導(dǎo)入中國初期銷量不佳的主要原因之一。但就此去否定傳統(tǒng)渠道模式并不正確。
汽車行業(yè)內(nèi),特斯拉開創(chuàng)了展銷、交付與售后分離的新能源車直營模式,但埃隆·馬斯克的首選并非直營,而是在電動(dòng)車處于市場教育階段的時(shí)候,特斯拉得不到足夠多的經(jīng)銷商投資人支持,直營建店是不得已而為之。而且特斯拉正有意減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量,轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn),以提高展銷和售后服務(wù)能力。
跨行業(yè)來看,無論蘋果、三星還是華為等全球領(lǐng)先的手機(jī)公司,并未采取純直營模式,只是給到渠道商的分成存在區(qū)別。區(qū)別來自于產(chǎn)品是否強(qiáng)勢,是否有很強(qiáng)的可替代性。換言之,主機(jī)廠是否能夠直接掌握用戶數(shù)據(jù),開發(fā)出用戶需要的產(chǎn)品是核心,產(chǎn)品通過誰去賣只是在不同階段的戰(zhàn)術(shù)選擇。
站在大眾汽車的立場來看,其最大的苦惱在于行業(yè)里沒有一個(gè)與其規(guī)模匹配的成功案例可以去模仿,只能是摸著石頭過河。在借鑒和學(xué)習(xí)新勢力的做法的同時(shí),不斷地結(jié)合自身情況予以調(diào)整。
如南北大眾最初并未設(shè)立獨(dú)立的ID事業(yè)部,通過軟性協(xié)作的機(jī)制調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源。2月10日之后,一汽大眾設(shè)立了獨(dú)立的ID運(yùn)營中心。再比如大眾汽車正與華為進(jìn)行商談,據(jù)傳大眾汽車試圖收購華為智能座艙業(yè)務(wù)部門,這體現(xiàn)了大眾汽車不斷修正、彌補(bǔ)短板的努力。
站在產(chǎn)業(yè)鏈與市場的角度,大眾汽車最大的挑戰(zhàn)并非渠道模式,而是傳統(tǒng)汽車公司的供應(yīng)鏈關(guān)系,以及全球一體化和中國需求差異化的矛盾沖突。
汽車產(chǎn)業(yè)變革的核心是由傳統(tǒng)分布式執(zhí)行架構(gòu)升級到計(jì)算機(jī)中央大腦式架構(gòu)。傳統(tǒng)汽車在交付時(shí)是最佳的狀態(tài),隨著使用時(shí)間和里程的增加狀態(tài)日益變差;智能電動(dòng)汽車交付時(shí)是最差的狀態(tài),然后通過數(shù)據(jù)的收集與OTA升級每天都在進(jìn)步。
要實(shí)現(xiàn)持續(xù)OTA升級的能力,除了將軟硬件解耦、把分布的ECU整合到中央大腦上之外,還要求主機(jī)廠具備核心技術(shù)領(lǐng)域的全棧自研或控制能力。大眾汽車ID系列雖然是智能電動(dòng)車,但是在采購戰(zhàn)略上按照傳統(tǒng)的方式,捆綁著TIER1供應(yīng)商做整體性解決方案,以規(guī)模和成本來取勝,很難解決產(chǎn)品持續(xù)升級優(yōu)化的問題。
根據(jù)Geoffrey A. Moore提出的鴻溝理論,當(dāng)創(chuàng)新的技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)入主流市場階段,實(shí)用主義者和保守主義者將替代早期的技術(shù)追捧者成為主力消費(fèi)群體,這將是大眾與豐田等傳統(tǒng)車企的機(jī)會。
最大的變量
軟件定義汽車時(shí)代,先手掌握在科技公司手中。
這一輪汽車革命的實(shí)質(zhì),是汽車從一個(gè)機(jī)械的分布式執(zhí)行機(jī)構(gòu)的集合,到計(jì)算機(jī)式中央處理器控制的移動(dòng)智能終端的轉(zhuǎn)變。
過去百年間,傳統(tǒng)車企用底盤、動(dòng)力總成等機(jī)械領(lǐng)域的積淀建立起了技術(shù)的護(hù)城河,但在智能電動(dòng)汽車時(shí)代,能源形式的轉(zhuǎn)變讓機(jī)械的門檻降低,造車新勢力、科技企業(yè)們正開始侵蝕傳統(tǒng)車企的護(hù)城河。而另一方面,軟件定義汽車時(shí)代,傳統(tǒng)車企在追趕科技企業(yè)軟件、智能等領(lǐng)域的領(lǐng)先時(shí),顯得步履蹣跚。
科技企業(yè)的程序員們往往會比車企的工程師們更早接觸軟件、芯片等領(lǐng)域的頂尖技術(shù),智能電動(dòng)汽車時(shí)代,汽車產(chǎn)品越來越接近IT產(chǎn)品,傳統(tǒng)車企過去在軟件和智能上的缺失和落后正被逐漸放大。
當(dāng)下最先進(jìn)的特斯拉FSD芯片,采用的依舊是14納米制造工藝;而高通的驍龍8已經(jīng)開始使用4納米工藝。800萬像素是當(dāng)下汽車攝像頭的天花板,而在手機(jī)領(lǐng)域,上千萬像素已成為標(biāo)配。
去年9月,由李書福與沈子瑜共同創(chuàng)辦的湖北星紀(jì)時(shí)代科技有限公司與武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,正式宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域。接近時(shí)間,特斯拉被傳正在研發(fā)一款名為model π的手機(jī),這款手機(jī)可以借用星鏈直接進(jìn)行衛(wèi)星通訊,不需要地面通訊設(shè)備的支持便能夠自由上網(wǎng),下載速度高達(dá)210mbps,支持太陽能充電、超聲波指紋傳感器、遠(yuǎn)程控制車輛等功能,還有腦機(jī)連接功能。今年2月,蔚來汽車被曝正在組建手機(jī)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。
針對汽車公司下場造手機(jī)的分析有很多,核心觀點(diǎn)在于汽車公司需要打造移動(dòng)終端的生態(tài)閉環(huán),但實(shí)質(zhì)上,這是一場針對軟件人才與技術(shù)制高點(diǎn)的爭奪。
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,在同等營收規(guī)模下,科技企業(yè)的軟件人才要遠(yuǎn)超于需要兼顧更多硬件的傳統(tǒng)車企,在這種情況下,當(dāng)手機(jī)公司下場造智能電動(dòng)汽車時(shí),在軟件領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)汽車公司形成了降維打擊。
人力上的鴻溝則更讓傳統(tǒng)車企追趕得頗為艱難。大眾汽車以全球2000多億歐元的營業(yè)收入規(guī)模,能夠支撐起5000人的軟件工程師團(tuán)隊(duì)。更多的車企很難靠既有的業(yè)務(wù)規(guī)模支撐起大量軟件工程師的成本開支,切入手機(jī)制造,既是突破軟件人才瓶頸的需要,也是進(jìn)入更高級別消費(fèi)電子價(jià)值鏈、接觸更先進(jìn)技術(shù)與產(chǎn)品的需要。
科技公司對汽車工業(yè)的另一個(gè)沖擊,在于其成本、開發(fā)理念和模式的底層邏輯完全不同。傳統(tǒng)汽車公司做一個(gè)產(chǎn)品要核算成本、測算市場,盡可能把產(chǎn)品線鋪滿??萍脊局v究針尖刺穿效應(yīng),圍繞核心幾款產(chǎn)品,追求單品爆款。
小米等手機(jī)公司習(xí)慣于C2B模式,即訂單拉動(dòng)式生產(chǎn),通過預(yù)售制和快速動(dòng)態(tài)響應(yīng)的供應(yīng)鏈響應(yīng)客戶需求,降低需求變動(dòng)帶來的影響。
京東供應(yīng)鏈一位人士分析說,C2B 預(yù)售模式使得小米在供應(yīng)鏈的資金流上得到保障,訂單信息拉動(dòng)生產(chǎn),以需求信息集約化來組織供應(yīng)鏈運(yùn)營,對小米而言實(shí)現(xiàn)的幾乎是“零庫存”,每一動(dòng)態(tài)的庫存都屬于客戶。
訂單拖動(dòng)式生產(chǎn)是所有汽車公司的終極夢想,能夠極大程度減少了中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi),大幅提升經(jīng)營質(zhì)量。但現(xiàn)實(shí)中除了豐田汽車,絕大多數(shù)車企都無法做到極致的精益生產(chǎn),更多采取的是計(jì)劃式做法,通過規(guī)模來降低成本和提高競爭力,當(dāng)銷量規(guī)模擴(kuò)張受阻時(shí),為了維持上游的低成本會通過向下游匹配更多促銷費(fèi)用、壓庫的方式來達(dá)成既定目標(biāo),這是汽車行業(yè)長期以來的矛盾沖突。
相比起蔚來、理想和小鵬汽車,華為、蘋果、小米、百度被認(rèn)為是真正的科技大廠。華為擁有完整的智能電動(dòng)車生態(tài)鏈技術(shù),百度的自動(dòng)駕駛研發(fā)已經(jīng)實(shí)施了9年,蘋果的汽車項(xiàng)目被傳將于2024年落地。智能電動(dòng)車第三階段的博弈,將從這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始,而這也很可能是終局大決戰(zhàn)的開啟。
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