翻轉(zhuǎn)章魚及其TikTok短視頻的病毒式傳播令品牌團(tuán)隊TeeTurtle感到震驚。“當(dāng)我們設(shè)計出初版翻轉(zhuǎn)章魚毛絨玩具時，整個團(tuán)隊都對這個概念感到非常興奮。但你永遠(yuǎn)無法預(yù)測公眾將以何種方式接受這個產(chǎn)品。”TeeTurtle創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Ramy Badie說道。在得知翻轉(zhuǎn)章魚已經(jīng)瘋傳后，他回憶說他最初的反應(yīng)是恐慌，因為意識到所有的庫存即將在24小時內(nèi)售罄。

TikTok是過去兩年增長最快的UCG短視頻平臺之一，它為玩具制造商的關(guān)鍵客戶群提供了接觸產(chǎn)品的直接渠道。根據(jù)Statista去年的數(shù)據(jù)，大約25%的美國TikTok用戶的年齡在10到19歲之間。在應(yīng)用程序上搜索話題標(biāo)簽#toys時會出現(xiàn)上千種玩具，琳瑯滿目的商品、五花八門的玩法對于青少年們有天然的吸引力。

雖然像TeeTurtle這樣的一部分玩具廠商并未有意識地采用這種“病毒式傳播”的方式帶貨，但另一些公司已經(jīng)開始戰(zhàn)略性地利用TikTok來進(jìn)行品牌的營銷推廣。一個較為成功的案例是ZURU公司的5 Surprise Mini Brands系列。

ZURU早在2019年就推出了Mini Brands，一種內(nèi)容物為流行食品和日用品微縮版本的盲袋玩具。2020年，該公司開啟TikTok線上營銷策略，開始每周在TikTok上發(fā)布約20個視頻，并與站內(nèi)年輕KOL進(jìn)行合作推廣。通過評估哪些視頻表現(xiàn)良好，哪些表現(xiàn)不佳相應(yīng)地調(diào)整后續(xù)視頻拍攝和付費內(nèi)容。截至去年11月，5 Surprise Mini Brands的銷售額增長了104%，當(dāng)月訂閱Mini Brands TikTok頻道的人數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。

二

// 挑戰(zhàn)：病毒式營銷面臨問題

雖然能夠在TikTok上進(jìn)行病毒式傳播是許多玩具品牌的營銷目標(biāo)，但這種方式并非百利而無一弊。

首先，品牌方要保證足夠商品庫存以應(yīng)對病毒式傳播后爆發(fā)的購買需求。這一點在全球疫情背景下供應(yīng)鏈延誤、原料短缺影響到整個行業(yè)的時候顯得尤為艱難。與此同時，品牌必須不停產(chǎn)出新內(nèi)容，以維持熱度，避免因“過時”而被消費者遺忘。ZURU營銷總監(jiān)Henry Gordon稱，ZURU團(tuán)隊總是提前18-24個月研發(fā)新一代Mini Brands產(chǎn)品。

另一個問題——假冒偽劣，是利用了玩具病毒式傳播后的熱度和商品短缺。這個問題在毛絨玩具領(lǐng)域最為嚴(yán)重。Jazwares公司的Squishmallows毛絨玩具系列是另一個在TikTok上具有高熱度的玩具，該公司專門組建了一支致力于于排查假冒產(chǎn)品的團(tuán)隊。在過去的一年中，TeeTurtle也多次面臨著翻轉(zhuǎn)章魚毛絨玩具假貨泛濫和供應(yīng)短缺問題的夾擊。

除此之外，病毒式營銷雖然可能在短時間內(nèi)加深受眾記憶、形成群體效應(yīng)，但是也體現(xiàn)出生命周期短暫的特點。信息達(dá)到傳播飽和之后，關(guān)注度會逐漸衰退，甚至?xí)驗橐鹗鼙娔娣辞榫w而產(chǎn)生負(fù)面效果。

三

// 合作：品牌+粉絲 集思廣益

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但TikTok社交媒體平臺所提供的強大用戶創(chuàng)造力、參與度是無法忽視的。一些品牌選擇與作為平臺內(nèi)容產(chǎn)出者的粉絲攜手進(jìn)行推廣營銷。

以 5 Surprise Mini Brands 為例，一年來許多粉絲賬號已經(jīng)基于產(chǎn)品進(jìn)行了非常多樣化和極富創(chuàng)造性的內(nèi)容產(chǎn)出。這些視頻的內(nèi)容范圍從線下零售店探險、盲袋拆箱視頻、個人收藏分享到更多新奇想法：一位視頻博主甚至通過在盲袋里隱藏的戒指向他的伴侶求婚（ZURU 幫助協(xié)調(diào)完成了這場驚喜）。

這體現(xiàn)著TikTok以用戶為中心的特點對營銷方式的改變。越來越多利用TikTok進(jìn)行線上玩具營銷玩具的公司都提到了與消費者互動和聆聽消費者需求的重要性。Barbie Color Reveal系列在TikTok上取得了巨大成功，美泰社交和營銷負(fù)責(zé)人Kimberly Barbosa表示，團(tuán)隊正通過實時觀察分析結(jié)果獲知Color Reveal芭比娃娃在消費者群體內(nèi)的表現(xiàn)。

Jazwares品牌和營銷高級副總裁Gerhard Runken也強調(diào)了粉絲在社交媒體營銷中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。“你可以制作一個視頻，品牌粉絲會讓它像病毒一樣傳播開來，”Runken說，“我們的任務(wù)就將內(nèi)容提升到一個新的水平。” 他指出，應(yīng)該允許有影響力的人用他們真實的聲音制作內(nèi)容，以保持品牌與粉絲之間的情感聯(lián)系。

以TikTok為代表的社交媒體平臺，其流量具有隨機性，趨勢瞬息萬變。是不斷追逐潮流，用一個個病毒式營銷視頻吸引眼球，還是形成品牌效應(yīng)，用粉絲情感聯(lián)結(jié)進(jìn)行品牌沉淀——如何打造一套自己的玩法，脫穎而出——這是每一個身處流量“角斗場”中的品牌都必須要面對的生存命題。

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