作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

(資料圖)

520，一個(gè)倡導(dǎo)人們勇敢表達(dá)愛(ài)的節(jié)日，一個(gè)品牌用“愛(ài)”傳遞價(jià)值理念的節(jié)點(diǎn)。

但是，在這樣一個(gè)命題作文里，品牌營(yíng)銷難免陷入同質(zhì)化的尷尬境地。真正能突出重圍、一鳴驚人的品牌，少之又少。

回顧今年的520戰(zhàn)役，果立方的放肆愛(ài)短片引起了我的注意。

同樣在愛(ài)情語(yǔ)境里，果立方提出了 “一瓶果立方，放肆表達(dá)愛(ài)” 的主題理念，并用三段超越世俗的愛(ài)情故事，傳達(dá)出年輕人 “就要放肆” 的生活態(tài)度，以差異化的品牌主張?jiān)?20脫穎而出。

01 “放肆”洞察： 深諳年輕人愛(ài)情觀， 融入520節(jié)日氛圍

無(wú)洞察，不營(yíng)銷。只有深入了解消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)和情感需求，才能對(duì)癥下藥，在推廣中做到有的放矢。

果立方無(wú)疑是洞悉到當(dāng)代年輕人愛(ài)情觀的那一個(gè)。 過(guò)去的520節(jié)日，更多是鼓勵(lì)人們放下羞澀，強(qiáng)調(diào)表達(dá)愛(ài)的“勇敢”。如今， 當(dāng)新一代年輕人成為消費(fèi)主體，個(gè)性奔放、自由隨性的他們，早已經(jīng)邁出了“勇敢”這一步，從“愛(ài)你在心口難開”變成了“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)”，追求的是更加刺激、恣意的表白方式。 而果立方520主題“一瓶果立方，放肆表達(dá)愛(ài)”中的 “放肆”二字，便是這種愛(ài)情觀的絕佳詮釋 ，說(shuō)出了年輕人的心聲，從而更能引起他們的情感共鳴。 值得一提的是，果立方這一主題同樣與產(chǎn)品特性相得益彰。

作為由江小白推出的風(fēng)味烈酒品牌，果立方的兩大明星產(chǎn)品白葡萄味果汁酒和蜜桃味果汁酒，其酒精度數(shù)均高于一般果酒，從而讓人更易喝醉，一瓶就上頭。

在需要浪漫烘托的520，一瓶“十秒速嗨”的果立方無(wú)疑非常應(yīng)景，它讓廣大消費(fèi)者可以放肆表達(dá)愛(ài)意，成為人們的“愛(ài)情助燃劑”。

02、 “放肆”短片： 三段真實(shí)愛(ài)情故事， 多維度詮釋年輕人態(tài)度

敏銳的用戶洞察，是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，要贏得人們的支持和喜愛(ài)，則需要在內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，讓用戶感受到品牌的用心、真誠(chéng)。

如何讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地感知抽象的價(jià)值理念？ 果立方非?！胺潘痢钡嘏牧艘恢А胺潘痢盩VC。

僅是第一個(gè)章節(jié)“愛(ài)，無(wú)所畏懼”，就已經(jīng)超出了很多520廣告片的立意。

在愛(ài)情主題中，出于向主流觀念妥協(xié)的考慮，很多品牌往往自覺(jué)把LGBT群體排除在外。果立方則把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了成都的一對(duì)同性戀人，展現(xiàn)了面對(duì)異樣眼光的她們，以及甜蜜相愛(ài)的她們。

這對(duì)同性情侶的出現(xiàn)，傳達(dá)出的是品牌態(tài)度是，愛(ài)情的樣子是多元化的，任何一種性取向，都應(yīng)該被尊重。

第二章節(jié)的故事，同樣出人意表，因?yàn)楣⒎秸宫F(xiàn)的是南寧一對(duì)愛(ài)而不得的戀人。曾經(jīng)愛(ài)得如膠似漆，你儂我儂，卻還是被現(xiàn)實(shí)打敗，隨著畢業(yè)季到來(lái)，兩人分道揚(yáng)鑣。

520出現(xiàn)這樣一對(duì)“悲劇”戀人，似乎太不合時(shí)宜。但果立方正是要表現(xiàn)當(dāng)下年輕人的愛(ài)情態(tài)度，相愛(ài)時(shí)用盡全力，分手后不說(shuō)后悔，瀟灑，不強(qiáng)求，就如同那句“拜拜就拜拜，下一個(gè)更乖”。

第三個(gè)章節(jié)，是哈爾濱的一對(duì)姐弟戀人。

大膽出擊的“小奶狗”，熱情回應(yīng)的“大姐姐”，姐弟戀的故事，總是那么轟轟烈烈，因?yàn)?，他們總能幫彼此找到最好的自己?

片子中的三個(gè)章節(jié)，都是果立方從真實(shí)故事中取材的。

之所以從眾多愛(ài)情故事中選中這三個(gè)，我想就是因?yàn)樗鼈冏銐虼蚱剖浪?，不落俗套?

在果立方看來(lái)，愛(ài)情無(wú)關(guān)性別、年齡，甚至相愛(ài)時(shí)間的長(zhǎng)短，只要愛(ài)得轟轟烈烈，就沒(méi)有遺憾。正如片子結(jié)尾非常有態(tài)度的注腳：

愛(ài)是一場(chǎng)危險(xiǎn)的冒險(xiǎn)，要真誠(chéng)，要表達(dá)，要做夢(mèng)，要瘋狂，要永遠(yuǎn)不聽話，愛(ài)就要放肆。

而當(dāng)三個(gè)沖破世俗偏見(jiàn)的愛(ài)情故事同時(shí)出現(xiàn)在一支廣告片中，果立方讓我們看到， “放肆”的不僅有年輕人，還有品牌自己。

這是“放肆”價(jià)值理念的品牌內(nèi)化，讓營(yíng)銷成為果立方和用戶之間的一場(chǎng)雙向奔赴，果立方以此建立了和更多年輕人的情感鏈接，真正滲透到年輕圈層中。

03、 “放肆”互動(dòng)： 以“霸道玫瑰”為支點(diǎn)， 線上＋線下撬動(dòng)傳播聲量

換句話說(shuō)，品牌營(yíng)銷不應(yīng)該是一場(chǎng)自嗨，而是要注重和用戶的對(duì)話互動(dòng)，讓用戶擁有參與感、體驗(yàn)感。

所以，為了讓更多年輕人可以“放肆表達(dá)愛(ài)”，果立方推出了 “喝果立方，抽霸道玫瑰” 福利活動(dòng)。通過(guò)開蓋掃碼，消費(fèi)者就有機(jī)會(huì)獲得巨型霸道玫瑰花束，拿著如此巨型的玫瑰花去表達(dá)愛(ài)意，可以說(shuō)“放肆”到了極致。

此外，果立方的“霸道玫瑰”還出現(xiàn)在了南寧、濟(jì)南、哈爾濱、鄭州、長(zhǎng)沙等全國(guó)10大城市的線下渠道，成為不少人打卡拍照的“熱門景點(diǎn)”，烘托了更為浪漫的節(jié)日氛圍。

相信細(xì)心的人已經(jīng)現(xiàn)，這束“霸道玫瑰”在果立方的520廣告片中也有出鏡。

從線上廣告片，到線下渠道場(chǎng)景，“霸道玫瑰”串聯(lián)起了果立方520營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓線上＋線下的雙渠道傳播達(dá)成了統(tǒng)一性，它也 成為果立方的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào) ，強(qiáng)化著人們的記憶，成為助燃話題傳播熱度的社交貨幣。

04、 “放肆”理念： 堅(jiān)守營(yíng)銷“長(zhǎng)期主義”， 以核心主張占領(lǐng)用戶心智

事實(shí)上，如果縱向回顧果立方的過(guò)往，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“放肆”已經(jīng)是滲透到品牌基因里的一種精神和態(tài)度。

2022年3.8婦女節(jié)，果立方就推出過(guò)一組“cheers for women”主題海報(bào)，以一系列金句文案，鼓勵(lì)姐姐們颯氣喝果立方，放肆做自己。

去年贊助索道喜劇脫口秀活動(dòng)時(shí)，果立方也曾提出希望人們可以放肆表達(dá)、放肆大笑。

再到今年的520大片， 果立方正在用“長(zhǎng)期主義”打造“放肆”這一核心品牌理念，讓“放肆”與女性、喜劇、愛(ài)情等不同主題元素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)， 從而實(shí)現(xiàn)品牌和不同圈層用戶的價(jià)值對(duì)話，占領(lǐng)用戶心智。 更重要的是，作為一個(gè)擁有“十秒速嗨酒”稱號(hào)的風(fēng)味烈酒品牌，果立方度數(shù)高、易醉的產(chǎn)品特質(zhì)，本身就適合各種聚會(huì)場(chǎng)合。融入不同生活場(chǎng)景，其實(shí)提升了人們對(duì)果立方的消費(fèi)聯(lián)想， 讓產(chǎn)品成為年輕 人聚會(huì)的必備飲品，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的向心力和凝聚力。

甚至，基于“就要放肆”的共同生活理念，未來(lái)果立方也會(huì)成為年輕人表達(dá)生活態(tài)度的潮流方式，和年輕消費(fèi)者一起，以無(wú)畏的前進(jìn)狀態(tài)，擁抱滾燙熱烈的生活。

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