2022年,中國品牌有幾大喜事:一是市場份額即將突破50%“天花板”;二是傳統(tǒng)自主成功打入20萬+中高端市場;三是與合資品牌之間的“溢價”差距持續(xù)縮小;四是在新能源市場絕對優(yōu)勢持續(xù)擴大。這一年,中國品牌成為了車市當之無愧的主角。

新能源是促使中國品牌達成如此成就的最大功臣。這一年,新能源汽車成為拉動車市增長的最大馬車,加快取代燃油車的步伐。乘上東風的傳統(tǒng)自主品牌,以新能源為“上攻利器”,開啟集體沖高之路,成功打入20萬+中高端市場。

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車市格局正在發(fā)生“顛覆性”變化——自主上,合資下。業(yè)內(nèi)人士直呼,正在“見證歷史”。

強烈的喜悅感讓眾人忽視了一個現(xiàn)實問題,這不是“普天同慶”的事。因為吃到新能源發(fā)展紅利的,基本上限于頭部。非頭部正在經(jīng)歷銷量業(yè)績下滑,甚至部分瀕臨破產(chǎn)或已退市。當生存都成問題時,沖高只能是奢望。

可見,2022年,傳統(tǒng)自主品牌之間的馬太效應,又加劇了。流量和熱度,銷量和資源,都在快速向頭部傾斜。

頭部的一場“狂歡”

十余年來,中國品牌市占率長年在43%上下波動,“50%”成為了天花板樣的存在。直到2022年,才迎來轉(zhuǎn)機。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,中國品牌乘用車去年1-11月累計銷量為1047.9萬輛,同比增長24.2%。銷量增長推動市場份額上升了5個百分點至49.2%。從近幾個月各國別車系市場份額走勢,以及中國品牌強勁表現(xiàn)(連續(xù)數(shù)月市場份額突破50%)來看,中國品牌乘用車市場份額大概率能打破50%“天花板”。

該目標有望達成的最大功臣是頭部車企。蓋世汽車研究院顯示,11月在整體市場略顯乏力的情況下,自主漲幅最高為8.8%。其認為這主要得益于比亞迪、長安、廣汽埃安等自主發(fā)力。根據(jù)蓋世汽車研究院乘用車11月批發(fā)銷量TOP15顯示,中國品牌共有7家上榜,比亞迪、上汽通用五菱和吉利更是力壓一汽-大眾,包攬前三名。

毋庸置疑,比亞迪助力更大。乘聯(lián)會顯示,11月,比亞迪批發(fā)量同比增長高達1.35倍,市場份額提升至11.3%。比亞迪銷量的“飆升”,基本上抵消了部分中國品牌下滑帶來的不利影響。更何況,還有吉利、上汽通用五菱、長安等品牌在旁助攻。

反觀合資品牌,銷量降幅呈擴大趨勢。以一汽-大眾為例,11月銷量同比下滑20.8%,遠大于前11月整體增速(2.9%),市場份額縮窄至6.1%。上汽大眾、上汽通用等同期跌幅也超過兩位數(shù),東風日產(chǎn)更是跌出TOP15。幾家“銷量大戶”表現(xiàn)不佳,導致合資整體市場份額持續(xù)下滑。

或許,這只是反超的開始。因為在比亞迪、長安等車企拉動下,中國品牌銷量整體增幅要高于合資品牌(不包括特斯拉中國)。合資品牌,應該很難再恢復2021前的輝煌。

一定程度上,上榜的幾家中國品牌,是中國乘用車品牌的“中流砥柱”。根據(jù)蓋世汽車整理,7家品牌11月合計占據(jù)超四成的市場份額,對中國乘用車品牌市場份額貢獻比例高達八成。其中,比亞迪斷層第一,和吉利、上汽通用五菱一起占據(jù)的市場份額超兩成。

如此也意味著,數(shù)量更多的非頭部合計市占率僅一成。而且大多車企銷量業(yè)績處于下滑態(tài)勢,淪為“拖后腿”的存在。

新能源的“功勞”

中國品牌乘用車市場份額有望邁入新的里程碑,離不開比亞迪的貢獻。相比2021年,比亞迪去年市場份額上升了四個百分點。從比亞迪的“騰飛”又可看出,新能源汽車的“能量”。

根據(jù)蓋世汽車研究院分析,目前在新能源汽車市場,“自主+新勢力”占據(jù)了超八成市場份額。可以看到,能上榜蓋世汽車研究院批發(fā)銷量TOP15榜單的幾家品牌,在新能源汽車市場的發(fā)展大多是“蒸蒸日上”的狀態(tài)。新能源業(yè)務的快速增長,是他們穩(wěn)固頭部地位或躋身頭部的重要原因。

比亞迪受益最大,在2022年更是開創(chuàng)了“比亞迪速度”。僅靠新能源市場(去年4月宣布停產(chǎn)燃油車),比亞迪全年銷量就達到186.85萬輛,相較2021年的73萬輛,同比暴增1.5倍。2022年,比亞迪“空降”中國品牌銷量榜首,預計將甩開第二名幾十萬輛。

再看上汽通用五菱,成為微型車市場的絕對霸主。2020年上市的MINI EV,可以說是該市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品,截至去年9月累計銷量已突破90萬輛。由于銷售規(guī)模迅速擴大至百萬輛,加上嚴格控制制造成本,上汽通用五菱表示,已實現(xiàn)扭虧為盈。

然后是長安、吉利和廣汽等車企,在新能源市場亦處于增長狀態(tài)。

透過新能源市場的火爆,自主洞察到了消費者對國產(chǎn)車的認可度提升,嗅到了打開中高端市場的機會。

2022年,是自主集體沖高的元年。賽力斯AITO(問界系列)、吉利極氪、長安阿維塔、比亞迪騰勢等主打25萬+中高端市場的品牌,2022年相繼迎來交付,已創(chuàng)造或正在經(jīng)歷交付高潮(AITO、極氪兩大品牌今年銷量超7萬輛)。在新能源市場,自主與新勢力間的差距,正逐漸消弭。

今年,沖高勢頭仍將持續(xù)。比如埃安高端品牌昊鉑發(fā)起攻勢,售價百萬的超跑Hyper SSR,對標特斯拉Model 3的Hyper GT ,都將在今年量產(chǎn)交付;比亞迪發(fā)布的兩大全新品牌也將迎來量產(chǎn)落地。

蓋世汽車研究院分析師認為,在自動駕駛、智能座艙等智能化技術加持下,中國品牌將繼續(xù)在新能源汽車市場占據(jù)優(yōu)勢,蠶食合資品牌在中高端市場的份額。

在大眾市場,自主將插入插混或增程這把“尖刀”。目前,吉利、奇瑞、長城等多家車企,推出了插混技術品牌。蓋世汽車研究院指出,國內(nèi)自主品牌在插混技術領域占據(jù)優(yōu)勢,改善升級的DHT雙電機技術具備結(jié)構簡單、成本較低等優(yōu)勢。從規(guī)劃來看,今年將是自主插混/增程產(chǎn)品落地大年,又趕上了插混/增程市場需求進一步爆發(fā)。

以新能源為武器,中國品牌不僅在攻向合資品牌腹地,還要蠶食“交界”地帶。

他們,被排除在外

然而,必須注意的是,發(fā)起攻勢的主角是頭部們。非頭部車企們,尚未擺脫生存之戰(zhàn),無暇他顧。

從銷量盈利角度分析,比亞迪、長城等頭部,年銷量能輕松突破百萬輛,年凈利潤可達到數(shù)十億元。再看非頭部,銷量下滑,年凈利持續(xù)收窄。一些車企年營收僅數(shù)億或千萬,“活下去”都成問題。

比如海馬,2022年前三季度營收僅4億余元,銷量不到2萬輛;另一車企眾泰,剛完成破產(chǎn)重整,日前才復產(chǎn)。不過,至少海馬、眾泰還活著。寶沃因為經(jīng)營困難,2022年已宣告破產(chǎn)。江鈴控股被申請“破產(chǎn)審查”,隨時可能加入“破產(chǎn)陣營”隊伍。而且有此遭遇的非頭部車企,以后可能只多不少。

車企走向破產(chǎn)的案例,是在警醒其他車企,應及時跟上車市發(fā)展的腳步。當前,有些車企雖然有在向新能源和智能化靠攏,也有投放多款新能源車型,但大多只是浮于表面,并未真正深入市場了解消費者需求。這進一步導致產(chǎn)品銷量和熱度低迷,與頭部差距拉大。

非頭部向新能源轉(zhuǎn)型存在的另一問題是,難邁出“舒適圈”,仍主攻中低端市場。結(jié)果就是,新能源汽車銷量增長了,卻陷入“越賣越虧”的惡性循環(huán)。畢竟,新能源汽車的制造成本高于同價位的燃油車。除非,有自信能復制上汽通用五菱的成功路線。

不僅是非頭部,一些頭部同樣受“低端化”路線困擾。單看年銷數(shù)據(jù)是第一梯隊,但盈利能力仍堪憂。原因在于,長期走低端化路線使得企業(yè)單車利潤微薄,造成盈利難。當新能化到來時,在日常經(jīng)營都要“收著過日子”的當下,“沖高”可能已心有余而力不足了。

要知道,打造高端新能源品牌,已不單需關注整車業(yè)務本身,還涉及到智能化領域,投入更大、回報周期更長已成為共識。麥肯錫曾表示,如果一家車企全面投入新四化,未來十年需要投入5000億元?？梢哉f,“200億元是造車門檻”這個觀點,同樣適用于傳統(tǒng)車企打造高端新能源品牌。

正因如此,頭部打造新能源品牌時,都有意通過引入戰(zhàn)略投資、股權融資等方式,尋求資本市場支持。對于非頭部來說,一個現(xiàn)實的問題是,在資本市場的受重視程度無法比肩頭部,獲取的支持力度也是有限。

解決上述問題的關鍵是,要么下定決心走出低端化泥潭,擠出資金加入沖高隊伍,抓住新能源發(fā)展的尾巴放手一搏;要么復制上汽通用五菱路線,花大力氣研究消費者市場需求,打造出一款或多款現(xiàn)象級產(chǎn)品,快速形成百萬輛以上產(chǎn)銷規(guī)模,通過嚴格的成本管控能力實現(xiàn)盈利。

說起來容易做起來卻難。否則,自主競爭分化就不會持續(xù)加劇,不斷有車企加入“破產(chǎn)陣營”了。

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