老字號搭上時代快車

提到老字號，消費者的腦海中往往浮現(xiàn)出古色古香的門臉、百年不變的產(chǎn)品、鬢角染白的顧客……千萬別被固有觀念欺騙了,現(xiàn)在的老字號早已成為走在時代前沿的弄潮兒。如今，大量老字號不僅搭上了線上零售、數(shù)字科技的時代快車，更在消費群體、產(chǎn)品服務上不斷創(chuàng)新，其展現(xiàn)的活力絲毫不亞于很多新興品牌。

從消費場景、目標人群等維度分析，老字號還有相當深厚的市場潛力可以深度挖掘。其中，在消費場景拓展方面，老字號在禮品、收藏等場景的銷量增速迅猛，傳統(tǒng)節(jié)日期間更是消費高峰；在目標人群擴容方面，大城市消費者和中青年消費者的消費占比已超過70%。綜合來看，老字號在下沉市場、年輕群體和日常使用場景中還有巨大成長空間。因此，老字號要憑借濃厚的文化底蘊、出色的品質(zhì)傳承等固有優(yōu)勢，增強面向新用戶、新市場的精準創(chuàng)新，在商品品類、服務品質(zhì)等方面多下功夫。

首先，要進一步增強年輕消費群體的認可度，讓自身煥發(fā)新的活力。數(shù)據(jù)顯示，“90后”在中國網(wǎng)民的占比超過44%，他們在消費中，對個性化、服務體驗和文化內(nèi)涵的追求更為突出，對老字號有著天然的認同感和親和性。

年輕人對中國傳統(tǒng)文化興趣十足，無論是出于對祖輩、父輩那一代生活的好奇，還是伴隨他們成長的大量中國文化元素，如葫蘆娃、黑貓警長、孫悟空……老字號有天然的優(yōu)勢和他們展開對話。他們對個性化、服務體驗和文化內(nèi)涵的追求更突出，他們心目中并沒有對進口品牌和國產(chǎn)品牌的固有認知，也可以說沒有品牌間的那道“國境線”。對他們而言，篩選標準往往是，更適合我的品牌，更酷的品牌，更個性的品牌。

其次，以老字號為代表的大量中國品牌更加重視自身“硬實力”的成長。它們從單純追求性價比，到重視用戶細分需求和體驗，不斷提升技術、設計、服務等水平；因為更了解和重視本地消費者，從商品、營銷、渠道到服務，中國品牌決策更靈活，響應速度更快，也更容易贏得認可。因為與線上零售的合作不斷深入，老字號更容易通過線上渠道精準獲取用戶需求，從產(chǎn)生的功能、設計、定價，甚至營銷和服務都切中消費者的痛點。

不難看到，老字號在文化和品牌上的認知優(yōu)勢，加上和年輕消費者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品、功能、設計、營銷方式，“破圈”的成功概率會非常高。走出歷史光環(huán)，在新國潮、數(shù)字化等加持下，老字號必將迎來嶄新機遇。

（作者 劉 暉 系京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長）

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