報告編委

報告指導(dǎo)人

李喆 愛分析合伙人&首席分析師

報告執(zhí)筆人

姜明星 愛分析 分析師

廖耘加 愛分析 分析師

外部專家（按姓氏拼音排序）

魯伊莎 觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人&COO

特別鳴謝（按拼音排序）

報告摘要

市場需求變化，品牌商加快數(shù)字化

快消品市場已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、開展?fàn)I銷活動、布局銷售渠道，是品牌商的必然選擇。因此，品牌商需要不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、全鏈路營銷能力以及渠道管控能力，以提高自身競爭力。

數(shù)字化助力品牌商提高新品創(chuàng)新能力

在產(chǎn)品構(gòu)想和概念測試階段，基于精準(zhǔn)的市場信息及消費(fèi)者需求信息，品牌商可以更好地進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念設(shè)計，并以此為依據(jù)對產(chǎn)品概念進(jìn)行初步篩選，提高篩選的精準(zhǔn)性。同時，可以借助數(shù)字化工具進(jìn)行定向調(diào)研，提升概念測試效率和效果。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，數(shù)字化可以通過精準(zhǔn)人群圈選、消費(fèi)者參與、問卷調(diào)查線上化等方式提高產(chǎn)品測試效率，縮短研發(fā)周期，提高研發(fā)成功率。

數(shù)字化支撐全鏈路營銷，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長

在全鏈路營銷過程中，品牌商可以搭建客戶數(shù)據(jù)中臺（CDP），對來自各渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合第三方數(shù)據(jù)平臺（DMP），精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群，提升廣告投放精準(zhǔn)性；此外，基于對消費(fèi)者的深入洞察，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提升消費(fèi)者全生命周期價值。通過全鏈路營銷效率的提升，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。

數(shù)字化助力線下渠道管控，提高運(yùn)營效率

線下依然是快消品的主要銷售方式，占比70%以上，因此品牌商需要不斷強(qiáng)化線下渠道管理能力。為此，品牌商可以通過智能門店洞察、動銷數(shù)據(jù)分析、渠道數(shù)據(jù)打通等，提升對渠道商和終端門店的管理能力，提高線下渠道運(yùn)營效率。

全渠道、全價值鏈一體化是發(fā)展趨勢

未來，品牌商將率先在營銷環(huán)節(jié)推動線上線下一體化建設(shè)，通過打通數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)全渠道營銷一體化和全渠道供應(yīng)鏈一體化。然后，以營銷為引領(lǐng)，推動設(shè)計、采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)價值鏈一體化，全面提升企業(yè)經(jīng)營效率和管理水平。

目錄

1. 快消品基本概念及研究范圍

2. 市場需求變化，品牌商加快數(shù)字化

3. 數(shù)字化助力品牌商提高新品創(chuàng)新能力

4. 數(shù)字化支撐全鏈路營銷，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長

5. 數(shù)字化助力線下渠道管控，提高管理效率

6. 全渠道、全價值鏈一體化是發(fā)展趨勢

結(jié)語

1.  快消品基本概念及研究范圍

1.1.  快消品基本概念

1.1.1.  快消品定義

快速消費(fèi)品（以下簡稱為快消品）是指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，主要包括包裝的食品飲料、個人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、煙草及酒類。

1.1.2.  快速消費(fèi)品特征

快消品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別，快消品屬于沖動型購買的產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。因此，快消品有三個基本特點(diǎn)，即：

①便利性：消費(fèi)者習(xí)慣就近購買；

②視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；

③品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

這些特征決定了消費(fèi)者對快消品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

1.2.  快消品產(chǎn)業(yè)鏈及研究范圍

從行業(yè)價值鏈來看，快消行業(yè)包括原材料供應(yīng)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、流通、消費(fèi)四個環(huán)節(jié)，涉及供應(yīng)商、品牌商、經(jīng)銷商/零售商和消費(fèi)者四類主體。

本報告僅針對品牌商的數(shù)字化進(jìn)行研究，不包括下游的經(jīng)銷商和零售商。鑒于在實際經(jīng)營中，部分品牌商將產(chǎn)品生產(chǎn)委托給第三方，為統(tǒng)一理解和認(rèn)知，本報告對于品牌商的界定包括生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

從品牌商公司價值鏈來看，包括產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、分銷及零售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，以及融入各環(huán)節(jié)的物流倉儲管理。

1.3.  快消品牌商數(shù)字化場景地圖

1.3.1.  快消品牌商數(shù)字化定義

本報告定義的快消品牌商數(shù)字化是指通過利用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，或者借助第三方數(shù)字化平臺和工具，提高價值鏈各環(huán)節(jié)信息化、數(shù)字化、智能化水平，全面提升企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。

由于在規(guī)模、產(chǎn)品類型、經(jīng)營方式、業(yè)務(wù)布局等方面差異明顯，品牌商的數(shù)字化程度存在很大的差異。總體而言，新興品牌商的數(shù)字化程度通常高于傳統(tǒng)品牌商，擁有直營門店的品牌商數(shù)字化進(jìn)程快于純線下渠道的品牌商。比如，完美日記數(shù)字化程度高于歐萊雅等傳統(tǒng)美妝品牌，良品鋪子、三只松鼠數(shù)字化程度高于其他零食品牌。

1.3.2.  快消品牌商數(shù)字化場景地圖

通過對品牌商價值鏈各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的梳理以及對品牌商的調(diào)研，愛分析梳理了品牌商數(shù)字化全場景圖，按照價值鏈順序劃分業(yè)務(wù)場景，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流倉儲、市場、銷售等環(huán)節(jié)，并根據(jù)快消品的特點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品研發(fā)、市場和銷售環(huán)節(jié)，選取了9個數(shù)字化場景，分別是產(chǎn)品調(diào)研、智能制造、市場洞察、廣告投放、用戶運(yùn)營、渠道數(shù)字化、電商運(yùn)營、數(shù)據(jù)中臺、物流倉儲管理。

1.3.3.  產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷環(huán)節(jié)是品牌商數(shù)字化的重點(diǎn)

品牌商數(shù)字化貫穿價值鏈各個環(huán)節(jié)，鑒于快消品生產(chǎn)復(fù)雜度較低，社會化物流倉儲發(fā)展迅速，因此，愛分析認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷和渠道管理是現(xiàn)階段品牌商數(shù)字化的重點(diǎn)。

首先，快消品直接面向消費(fèi)者，產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，決定了品牌是否能夠生存，因此，產(chǎn)品創(chuàng)新對于品牌商至關(guān)重要。

其次，快消品的特征決定了消費(fèi)者對于商品的外觀、價格、廣告、促銷力度、賣場氛圍等因素較為敏感，通過廣告投放和促銷活動對消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)，一方面可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面可以提高產(chǎn)品的銷量。因此，市場營銷對于品牌商來說格外重要。

再者，快消品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時限短，對于消費(fèi)的便利性要求很高，絕大多數(shù)品牌商通過多種渠道觸達(dá)消費(fèi)者，因此，品牌商需要不斷優(yōu)化渠道布局、加強(qiáng)渠道管控，隨著線上渠道的快速增長，品牌商需要不斷優(yōu)化渠道策略，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

2.  市場需求變化，品牌商加快數(shù)字化

2.1.  快消品進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代，市場競爭加劇

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，快消品市場已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時代。

在產(chǎn)品主權(quán)時代，商品處于嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)，商品流通、消費(fèi)需求等都圍繞產(chǎn)品展開，產(chǎn)品是市場的核心，有產(chǎn)品就有市場，因此，擁有產(chǎn)品的品牌商處于主導(dǎo)地位。

在渠道主權(quán)時代，產(chǎn)品逐步變得豐富，越來越多樣化，品牌商期望產(chǎn)品能夠快速觸達(dá)消費(fèi)者，占據(jù)更大的市場份額，零售是該期間觸達(dá)消費(fèi)者的主要渠道，也是品牌商爭奪的重點(diǎn)。因此，品牌商的主要策略是通過市場覆蓋、深度分銷提高產(chǎn)品銷量和市場份額。

隨著市場進(jìn)一步發(fā)展，商品變得極大豐富，產(chǎn)品日益趨同，市場競爭高度激烈，再加上線上各種零售形式的快速發(fā)展，消費(fèi)者的選擇空間明顯增大，商品的選擇權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，市場進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時代。

在消費(fèi)者主權(quán)時代，品牌商的核心競爭力在于能否滿足消費(fèi)者的需求，因此，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、開展?fàn)I銷活動、布局銷售渠道，是品牌商的必然選擇。同時，在激烈的競爭環(huán)境下，品牌商需要提高精細(xì)化運(yùn)營能力、提高渠道管理效率、降低渠道成本。

2.2.  消費(fèi)者需求快速變化，品牌商需要提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)差異化和快速變化兩個特征。差異化指的是消費(fèi)者更加注重個性化需求，基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價值觀，形成了不同的消費(fèi)圈層，更加注重附著在產(chǎn)品上的情感訴求；快速變化指的是消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物，為新品牌買單，尼爾森報告[1]顯示，有46%的消費(fèi)者表示喜歡嘗試新事物，主動搜索新品牌和新產(chǎn)品，56% 的消費(fèi)者更愿意嘗試新的或者不同品牌的產(chǎn)品。

因此，品牌商需要及時了解不同圈層消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)趨勢變化，不斷提高新品創(chuàng)新能力，以滿足日益分化、快速變化的消費(fèi)者需求。

然而，傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式周期較長，比如化妝品行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)周期一般是2-3年，而且產(chǎn)品創(chuàng)新成功率較低，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快消品新品上市成功率不足十分之一，如何既能提高產(chǎn)品創(chuàng)新成功率，又能加快產(chǎn)品創(chuàng)新速度，是品牌商面臨的一大挑戰(zhàn)。

因此，品牌商需要借助數(shù)字化手段提高新品創(chuàng)新的成功率，縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期，以滿足快速變化的消費(fèi)者需求。

2.3.  消費(fèi)者觸點(diǎn)增多、流量成本上升，品牌商需要提高全鏈路營銷能力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商和社交平臺成為快消行業(yè)的深度參與者，改變了用戶的消費(fèi)行為。同時，社交、新聞、購物、短視頻、直播等線上觸點(diǎn)與日俱增，消費(fèi)者獲取商品信息以及購物渠道越來越多，因此，品牌商需要具備全渠道觸達(dá)消費(fèi)者的能力，以應(yīng)對復(fù)雜多變的購物環(huán)境。

然而，全面覆蓋高度分散的消費(fèi)者觸點(diǎn)，意味著更高的營銷投入，加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)，流量成本不斷攀升，使得在預(yù)算投入保持不變的情況下，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者變得越來越難。因此，品牌商需要提高消費(fèi)者觸達(dá)精準(zhǔn)性，提高轉(zhuǎn)化效率。

再者，流量成本的上升要求品牌商不僅要吸引新的消費(fèi)者成為用戶，而且要提高運(yùn)營能力，增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶全生命周期價值。因此，品牌商需要通過數(shù)字化手段對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提高復(fù)購轉(zhuǎn)化率。

綜上，品牌商需要借助數(shù)字化手段提高全鏈路營銷能力，提升營銷效率和效果。

2.4.  線下渠道依然是主流，品牌商需要強(qiáng)化渠道管控能力

品牌商的產(chǎn)品銷售渠道分為線上線下兩大類，貝恩公司與凱度發(fā)布的《2020年中國購物者報告，系列二》顯示，受疫情影響，2020年前三季度的快消品銷售額中，電商渠道占比達(dá)到26.7%，線下渠道依然是快消品銷售的主要方式，占比七成以上，比如香飄飄年報顯示，2020年經(jīng)銷商渠道銷售額占比92.53%。

線下渠道最終要通過門店進(jìn)行產(chǎn)品銷售，品牌商需要對終端門店進(jìn)行觸達(dá)。品牌商觸達(dá)門店的方式主要有兩種，一種是通過品牌商自己的業(yè)務(wù)代表直接觸達(dá)終端門店，另一種是通過經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表間接觸達(dá)，受自身業(yè)務(wù)代表數(shù)量限制，絕大多數(shù)品牌商通過經(jīng)銷商進(jìn)行門店覆蓋，因此，品牌商難以掌握產(chǎn)品的鋪貨情況以及門店陳列情況。

其次，相較于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司和渠道商，由于距離消費(fèi)者通路較長，品牌商在數(shù)據(jù)獲取上處于劣勢，信息傳遞緩慢，難以及時獲得產(chǎn)品動銷和市場反饋信息，無法對市場變化做出快速反應(yīng)。比如，某品牌商推出的新品，開始在渠道進(jìn)行鋪貨銷售，由于無法及時了解終端產(chǎn)品動銷情況，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力不足時，品牌商已經(jīng)生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品。

再者，品牌商每年都會在線下投入大量預(yù)算，用于新品推廣、商品促銷等各類營銷活動，活動主要在終端門店開展，并通過經(jīng)銷商進(jìn)行活動費(fèi)用結(jié)算。對于許多品牌商來說，這部分費(fèi)用往往處于黑盒子的狀態(tài)，難以掌控營銷活動的執(zhí)行情況以及實際效果，整體資金使用效率低下。

因此，品牌商需要借助數(shù)字化手段，加大管控力度，提高管理效率；強(qiáng)化活動管理，提高營銷效果；洞察市場機(jī)會，優(yōu)化產(chǎn)品布局。

3.  數(shù)字化助力品牌商提高新品創(chuàng)新能力

新產(chǎn)品指的是產(chǎn)品整體觀念中任何一個部分的創(chuàng)新、改良，分為完全新產(chǎn)品及對現(xiàn)有產(chǎn)品改良兩類，完全新產(chǎn)品指的是新發(fā)明的產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良指的是產(chǎn)品質(zhì)量改良、功能特性改良或者式樣的改良。快消行業(yè)的新產(chǎn)品通常是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的改良。

3.1.  新產(chǎn)品開發(fā)過程

不考慮商業(yè)分析，快消品的產(chǎn)品開發(fā)主要包括產(chǎn)品構(gòu)想階段、產(chǎn)品概念階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場試銷階段、產(chǎn)品上市階段等五個階段。

產(chǎn)品構(gòu)想階段包括構(gòu)想形成以及構(gòu)想的評估與選擇。滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來自消費(fèi)者、經(jīng)銷商、技術(shù)進(jìn)步、競爭對手、產(chǎn)品銷售人員以及企業(yè)管理人員，隨著市場以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，消費(fèi)者日益成為新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。構(gòu)想形成后，需要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源情況對形成的構(gòu)想進(jìn)行評估和篩選。

產(chǎn)品概念階段包括概念設(shè)計和概念測試兩部分。產(chǎn)品概念設(shè)計指的是將產(chǎn)品構(gòu)想轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者理解的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品概念設(shè)計好后，需要對產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，以驗證產(chǎn)品概念的可行性。

產(chǎn)品開發(fā)階段指的是在產(chǎn)品概念得到驗證后，由產(chǎn)品部門進(jìn)行設(shè)計、研究和開發(fā)，將產(chǎn)品概念變成產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)階段包括工程設(shè)計、消費(fèi)者偏好測試、品牌命名、包裝設(shè)計和測試四個步驟：

Ø          工程設(shè)計指的是將經(jīng)過驗證的產(chǎn)品概念變成具有商業(yè)價值的產(chǎn)品；

Ø          消費(fèi)者偏好測試指的是為了找出最能吸引顧客的特性組合、檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度以及發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計缺陷，對制造出來的產(chǎn)品雛形進(jìn)行一連串的測試；

Ø          品牌命名是指為新產(chǎn)品選擇一個有創(chuàng)意的名稱，以利于產(chǎn)品形象的塑造和產(chǎn)品推廣；

Ø          快消品的視覺性決定了包裝對于產(chǎn)品銷量有巨大的影響，所以在產(chǎn)品包裝正式使用前，需要進(jìn)行包裝測試，包括工程測試、視覺測試、經(jīng)銷商測試、消費(fèi)者測試等。

市場試銷階段指的是新產(chǎn)品正式上市銷售前進(jìn)行試行銷售，以試探市場的反應(yīng)，幫助品牌商決定產(chǎn)品是否上市，以及采取何種市場營銷活動。

產(chǎn)品上市階段指的是做好上市規(guī)劃，制定市場營銷策略，將產(chǎn)品推向市場。

在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品構(gòu)想和概念階段是新產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，決定新產(chǎn)品研發(fā)的方向，對于產(chǎn)品成敗具有至關(guān)重要的作用；再者，產(chǎn)品概念測試后就會進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段，此階段需要巨大的資金投入。因此，在產(chǎn)品構(gòu)想和概念階段，品牌商要進(jìn)行充分的調(diào)研，以確保產(chǎn)品創(chuàng)新方向的準(zhǔn)確性，避免不必要的損失。

除此之外，產(chǎn)品開發(fā)階段至關(guān)重要，尤其是一系列的消費(fèi)者偏好測試，是對產(chǎn)品分析和優(yōu)化的必要過程。然而，為應(yīng)對快速變化的市場需求，推出更多新品上市，品牌商極力壓縮產(chǎn)品的測試流程，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品體驗不佳，影響產(chǎn)品上市成功率，為縮短這一差距，品牌商需要提高測試效率。

數(shù)字化對品牌商新品創(chuàng)新能力的提升主要體現(xiàn)在兩個方面：一是通過對市場和消費(fèi)者洞察，助力品牌商進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想和概念測試；二是通過提高產(chǎn)品研發(fā)各環(huán)節(jié)測試效率，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。

3.2.  助力產(chǎn)品構(gòu)想，提高概念測試效率

滿足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，因此，在產(chǎn)品構(gòu)想和概念階段，關(guān)鍵是要真實、全面和及時地了解各類消費(fèi)者的需求，尼爾森調(diào)研顯示，忽視大眾消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的主要原因之一。

傳統(tǒng)方式下，品牌商通過座談會、簡單問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想設(shè)計，然后通過頭腦風(fēng)暴的方式對產(chǎn)品構(gòu)想進(jìn)行初步篩選，由于主要是通過拍腦袋進(jìn)行決策，經(jīng)驗起到很大的作用，精準(zhǔn)性存在不足。

在信息收集階段，借助數(shù)字化手段，通過對小紅書、微博、抖音等各類社交媒體相關(guān)話題信息的收集與分析，以及對電商平臺交易數(shù)據(jù)、評價信息、客服數(shù)據(jù)的分析，可以了解消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)信息、現(xiàn)有產(chǎn)品存在的不足、不同消費(fèi)場景下的消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢以及細(xì)分賽道的競品信息，發(fā)掘空白市場機(jī)會。

基于精準(zhǔn)的市場信息及消費(fèi)者需求信息，品牌商可以更好地進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念設(shè)計，并以此為依據(jù)對產(chǎn)品概念進(jìn)行初步篩選，提高篩選的精準(zhǔn)性。

同時，基于對產(chǎn)品相關(guān)信息的收集和分析，以及消費(fèi)者的需求偏好的理解，品牌商可以設(shè)置更加精細(xì)化的調(diào)查問卷，提高產(chǎn)品概念測試的效果。再者，通過精準(zhǔn)圈選潛在消費(fèi)人群，借助數(shù)字化工具進(jìn)行定向調(diào)研，可以有效提升概念測試的效率和效果。

考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性和數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)性，品牌商通常會選擇與第三方合作進(jìn)行信息收集和產(chǎn)品概念測試。比如，某護(hù)膚品公司通過與第三方調(diào)研平臺合作，借助其樣本庫和專業(yè)分析調(diào)研工具，僅3天就完成了5個新品概念的篩選，并成功鎖定最優(yōu)體驗用戶。

3.3.  提高測試效率，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期

在產(chǎn)品研發(fā)階段，為找出最能吸引顧客的特性組合、檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度、發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計缺陷，需要對產(chǎn)品雛形開展口味、體感、形狀、顏色等一連串消費(fèi)者偏好測試；為有利于營銷和宣傳，也需要對品牌名稱、包裝等開展測試。

傳統(tǒng)模式下，品牌商通常是借助傳統(tǒng)調(diào)研公司的力量，通過問卷調(diào)研、產(chǎn)品試用（吃）的方式進(jìn)行測試，通過線下尋找潛在消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研，效率較低，品牌商面臨測試周期長和測試成本高的問題。

數(shù)字化主要通過精準(zhǔn)人群圈選、消費(fèi)者參與、問卷調(diào)查線上化提高產(chǎn)品測試效率。

在人群精準(zhǔn)觸達(dá)方面，對于具有較高私域流量的品牌商，可以通過對自有用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)的分析，識別潛在消費(fèi)者，進(jìn)行人群圈選；對于自有數(shù)據(jù)不足品牌商，可以通過與電商平臺、問卷調(diào)查平臺等第三方合作，對潛在消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)圈選，提高測試效果。

同時，基于對潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)識別，品牌商可以邀請消費(fèi)者、網(wǎng)紅、KOL等全程參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，以及后期整體的營銷設(shè)計過程中來，通過共創(chuàng)增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，進(jìn)而主動分享和傳播，提高產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷效果。

再者，通過線上的方式對調(diào)查問卷進(jìn)行設(shè)計、發(fā)放、回收以及統(tǒng)計分析，可以顯著提高測試效率。比如，通過快遞將測試產(chǎn)品郵寄給潛在消費(fèi)人群，產(chǎn)品試用后，通過拍照上傳、問卷填寫等方式進(jìn)行評價反饋，由系統(tǒng)自動進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以大幅縮短測試周期。據(jù)業(yè)內(nèi)專家透露，傳統(tǒng)方式進(jìn)行一次產(chǎn)品測試的時間為2-3個月，通過數(shù)字化手段，可以將時間縮短至1-2周。

現(xiàn)階段，通過在線問卷方式進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，由于數(shù)據(jù)尚處于積累階段，再加上調(diào)研方法的限制，與傳統(tǒng)人工方式相比，雖然在效率和成本上有很大的優(yōu)勢，但是在調(diào)研的細(xì)致程度方面尚有一定的差距。因此，品牌商需要綜合考慮時間、成本等因素，選擇適合的方式。

通過以上方式，品牌商可以大幅度縮短新品研發(fā)周期，提高新品創(chuàng)新的成功率。比如，通過與天貓新品創(chuàng)新中心合作，某頭部化妝品品牌推出的新品“零點(diǎn)霜”，通過潛在消費(fèi)人群圈選與招募、消費(fèi)者品牌共創(chuàng)的方式，研發(fā)周期只用了59天，并且上市當(dāng)日，該款面霜售出10萬余件。

4.  數(shù)字化支撐全鏈路營銷，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長

4.1.  全鏈路營銷介紹

根據(jù)阿里的AIPL模型，消費(fèi)者購物旅程分為認(rèn)知、興趣、購買和復(fù)購四個階段，全鏈路營銷是指圍繞消費(fèi)者購物旅程，品牌商對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并在消費(fèi)者購物旅程各個關(guān)鍵觸點(diǎn)強(qiáng)化品牌影響力，促進(jìn)用戶快速決策與轉(zhuǎn)化，提高營銷的效率和效果。為此，品牌商需要通過數(shù)字化對消費(fèi)者購物旅程的行為鏈條進(jìn)行追蹤，因此，數(shù)字化是全鏈路營銷的基礎(chǔ)和前提。

具體而言，營銷鏈路可分為用戶洞察、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化和用戶運(yùn)營四個環(huán)節(jié)，通過開展全鏈路營銷，品牌商可以對消費(fèi)者進(jìn)行全面管理，提升消費(fèi)者全生命周期價值。

在全鏈路營銷四個環(huán)節(jié)中，用戶觸達(dá)、用戶運(yùn)營對于業(yè)績提升最為重要，提高用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)性和用戶精細(xì)化運(yùn)營能力，是促進(jìn)業(yè)務(wù)提升的關(guān)鍵。這需要建立在對消費(fèi)者深入理解和認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，在數(shù)字化時代，通過海量數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像實現(xiàn)對消費(fèi)者的深入洞察已經(jīng)成為主流方式。

然而，消費(fèi)者信息分散在終端門店、社交媒體、電商平臺等各個渠道，呈現(xiàn)高度碎片化的狀態(tài)，無法形成有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)對消費(fèi)者的洞察。因此，品牌商必須對各個渠道每一個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，以實現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的統(tǒng)一管理和使用。

4.2.  統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理，深度洞察消費(fèi)者

品牌商可以借助CRM，對單一渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和使用，由于數(shù)據(jù)來源相對單一，數(shù)據(jù)處理復(fù)雜度低，因此，部署和使用成本較低，適用于在單一渠道進(jìn)行用戶運(yùn)營的品牌商。

品牌商也可以搭建客戶數(shù)據(jù)中臺（CDP），對來自各渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和使用，包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用三個環(huán)節(jié)。

在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，對門店、電商平臺、小紅書、微信、自營平臺等各渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，包括消費(fèi)者的個人信息數(shù)據(jù)，從用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化到運(yùn)營的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以及不同營銷內(nèi)容和場景下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。

在數(shù)據(jù)管理環(huán)節(jié)，需要對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行治理，經(jīng)過提煉、萃取后，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。利用One ID技術(shù)對來自各渠道的消費(fèi)者信息進(jìn)行匹配，將各觸點(diǎn)數(shù)據(jù)連接起來，打破各個渠道、各個環(huán)節(jié)用戶數(shù)據(jù)的割裂狀態(tài)，構(gòu)建全域數(shù)據(jù)體系，實現(xiàn)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。然后，通過設(shè)定用戶標(biāo)簽，構(gòu)建用戶畫像體系，對消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察。同時，品牌商也可以借助第三方數(shù)據(jù)對用戶標(biāo)簽進(jìn)行增補(bǔ)，加深對用戶的理解。

在應(yīng)用環(huán)節(jié)，主要是通過與廣告投放、客戶關(guān)系管理（CRM）、營銷自動化（MA）等數(shù)字化工具結(jié)合，為廣告精準(zhǔn)投放和用戶精細(xì)化運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支撐。

在廣告精準(zhǔn)投放方面，主要是基于對用戶數(shù)據(jù)的分析，為投放平臺或媒體提供精準(zhǔn)的用戶畫像標(biāo)簽，提高目標(biāo)人群圈選的精準(zhǔn)性；也可以為廣告策劃提供指導(dǎo)，提高內(nèi)容制作的有效性，提高廣告投放效果。

在消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營方面，主要是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，建立實時的數(shù)字化洞察，對用戶在全鏈路各觸點(diǎn)的行為軌跡進(jìn)行監(jiān)測，及時捕獲線索，進(jìn)行智能化的推薦決策引擎，為運(yùn)營團(tuán)隊賦能，提高運(yùn)營的效率和效果。

由于客戶數(shù)據(jù)來自各個不同的渠道，數(shù)據(jù)治理成本高，開發(fā)部署周期較長，因此，自建CDP成本較高，更適用于用戶群體數(shù)量大、多渠道布局的品牌商。

4.3.  精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群，提升廣告投放精準(zhǔn)性

對于尚未購買產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，廣告投放是觸達(dá)消費(fèi)者最主要的方式，一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面，可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的接觸和認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，最終實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

近年來，內(nèi)容電商、社交電商的發(fā)展，大幅縮短了消費(fèi)者購物旅程，品牌營銷和產(chǎn)品銷售的界限變得越來越模糊，“品銷合一”日漸成為重要的營銷方式。對應(yīng)到廣告投放，就是既要提高品牌曝光率，又要促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，即品牌和效果合一。

品牌商可以通過精準(zhǔn)目標(biāo)人群圈選、優(yōu)化投放渠道和匹配投放內(nèi)容提升廣告投放效果。

在目標(biāo)人群圈選方面，品牌商主要是基于自身品牌定位及目標(biāo)人群定位，借助第三方數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）的標(biāo)簽體系進(jìn)行目標(biāo)人群圈選。在該種方式下，人群圈選的準(zhǔn)確性取決于品牌商提供的目標(biāo)人群畫像的精準(zhǔn)性、以及與第三方標(biāo)簽體系的匹配程度。

為此，越來越多的品牌商基于第一方數(shù)據(jù)（CDP）精準(zhǔn)識別用戶畫像標(biāo)簽，然后與第三方數(shù)據(jù)（DMP）標(biāo)簽進(jìn)行匹配，實現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)圈選，提高廣告投放的精準(zhǔn)性。比如，某品牌商通過建立CDP，并結(jié)合第三方數(shù)據(jù)管理平臺（DMP），在投放量不變的基礎(chǔ)上，廣告投放的ROI能夠增加6-7倍，并且增長是可持續(xù)的，目前已經(jīng)持續(xù)一年以上。

在投放渠道選擇方面，首先要對產(chǎn)品受眾進(jìn)行明確的分析和定位，通過產(chǎn)品受眾的年齡、性別以及工作、消費(fèi)水平和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛好來選擇合適的廣告投放渠道以及投放形式，投放形式包括視頻、文字、自媒體、互動媒體等。在投放過程中，品牌商可以借助數(shù)字化手段對廣告投放效果進(jìn)行追蹤和分析，優(yōu)化廣告投放渠道，提升投放效果。

渠道選擇好后，就是針對不同的渠道、不同的目標(biāo)群體選擇合適的投放內(nèi)容，既要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能和體驗，明確地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，又要能夠與市場上同類型的產(chǎn)品有所區(qū)別，容易辨識和記憶，因此投放內(nèi)容的創(chuàng)意性十分重要。通過對廣告投放效果的分析，品牌商可以對投放內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，提高投放效果。

當(dāng)潛在的消費(fèi)者實現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，品牌商需要進(jìn)一步考慮如何提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

4.4.  用戶精細(xì)化運(yùn)營，提高消費(fèi)者全生命周期價值

通常情況下，留住一個已激活用戶所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)低于獲取一個新用戶的成本，隨著競爭的加劇和流量成本的攀升，用戶運(yùn)營的重要性日漸顯現(xiàn)。

對于快消品牌商來說，用戶運(yùn)營的價值體現(xiàn)在三個方面：一是通過運(yùn)營活動持續(xù)提升品牌曝光率，提高用戶品牌忠誠度；二是提高產(chǎn)品復(fù)購率，提升消費(fèi)者全生命周期價值；三是可以精準(zhǔn)圈選潛在消費(fèi)人群，為產(chǎn)品研發(fā)過程中的一系列測試提供支撐，提高新品研發(fā)效率。

對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，品牌商首先要構(gòu)建用戶畫像，然后，對不同需求的用戶匹配不同的營銷內(nèi)容，滿足其個性化的需求。考慮到消費(fèi)者觸點(diǎn)的多樣性以及用戶運(yùn)營的實時性，品牌商通常是利用營銷自動化工具，設(shè)置觸發(fā)條件，即時進(jìn)行內(nèi)容推送；并通過對消費(fèi)者用戶信息、行為數(shù)據(jù)的追蹤和分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營策略，提高運(yùn)營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內(nèi)容下用戶行為及產(chǎn)品交易的分析，可以發(fā)現(xiàn)并有效沉淀營銷模型。考慮到消費(fèi)者個人信息、交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的可獲得性，越來越多的品牌商選擇微信生態(tài)體系對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

營銷鏈路各個環(huán)節(jié)并不是孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一整體。比如，在進(jìn)行用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化過程中，就需要考慮如何將消費(fèi)者引導(dǎo)到小程序商城、自有APP、微信公眾號等企業(yè)私域流量池，積累一方數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行消費(fèi)者洞察以及后續(xù)的用戶運(yùn)營。因此，品牌商需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，將用戶運(yùn)營思維融入到企業(yè)全鏈路營銷各環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的持續(xù)競爭力。

5.  數(shù)字化助力線下渠道管控，提高管理效率

線下渠道管理包括人、貨、場的管理：“人”指的是業(yè)務(wù)代表，他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品鋪貨、陳列、維護(hù)、促銷等，品牌商需要對業(yè)務(wù)代表工作狀態(tài)及工作情況進(jìn)行管理；“貨”指的是產(chǎn)品的流通情況，包括經(jīng)銷商的囤貨信息、門店的動銷數(shù)據(jù)等；“場”指的是產(chǎn)品在終端門店情況，包括鋪貨情況、陳列信息、活動執(zhí)行情況等。

目前，品牌商利用移動訪銷系統(tǒng)（SFA）對業(yè)務(wù)代表進(jìn)行管理已經(jīng)成為比較普遍的方式，但是依然存在管理不到位的問題，對于終端門店、產(chǎn)品流通的管理則尚處于初期階段。加強(qiáng)渠道管理，首先要解決的是信息不對稱問題，包括門店陳列信息、產(chǎn)品動銷信息、經(jīng)銷商庫存信息等。

從實踐中看，品牌商主要通過智能門店洞察、動銷數(shù)據(jù)分析、渠道數(shù)據(jù)打通，提高線下渠道管理能力，提升運(yùn)營效率。

5.1.  智能門店洞察，提高渠道管控能力

智能門店洞察指的是利用圖像識別技術(shù)對零售終端產(chǎn)品陳列情況進(jìn)行識別、分析和應(yīng)用，實現(xiàn)零售終端的數(shù)字化管理，包括門店圖像采集、圖像識別、分析與應(yīng)用三個環(huán)節(jié)。

在門店圖像采集環(huán)節(jié)，品牌商可以利用移動訪銷系統(tǒng)（SFA），通過自有或者經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表進(jìn)行門店圖像拍攝，除少數(shù)頭部品牌商外，絕大部分品牌商由于自身規(guī)模或商業(yè)模式的限制，業(yè)務(wù)代表數(shù)量有限，難以覆蓋終端門店，往往會借助經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表進(jìn)行圖像采集。然而，考慮到利益問題，品牌商會對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表采集圖像的真實性存在疑慮，難以達(dá)到預(yù)期效果。

為避免這一問題，品牌商也可以委托第三方進(jìn)行圖像采集，通過智能貨架、智能貨柜、部署移動機(jī)器人等方式采集圖片信息，或者采取眾包的方式進(jìn)行圖像采集，提高門店覆蓋范圍，確保門店圖像信息的準(zhǔn)確性。

圖像采集后，借助圖像拼接、圖像識別等技術(shù)，品牌商可以對特定產(chǎn)品信息進(jìn)行識別，將圖像信息變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，并根據(jù)需求形成分析報表。

對于圖像數(shù)據(jù)的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是了解產(chǎn)品真實的鋪貨情況，即產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域和門店覆蓋的數(shù)量，有助于優(yōu)化產(chǎn)品投放策略；二是了解產(chǎn)品陳列情況，強(qiáng)化對業(yè)務(wù)代表的監(jiān)督和對渠道商的管理；三是了解促銷活動在終端門店的執(zhí)行情況，提高活動管理效率；四是了解競品的鋪貨、陳列、促銷活動等信息，發(fā)掘空白市場機(jī)會，優(yōu)化市場策略。

比如，針對不同零售渠道的不同零售場景，某食品集團(tuán)需要對全國8000名銷售代表訪店情況進(jìn)行管理，通過與第三方合作，該集團(tuán)每月識別圖片450萬張，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)執(zhí)行，其貨架占比提升8%，鋪貨率提升4%，門店執(zhí)行效率提升59%，并通過對競品的分析，優(yōu)化了市場執(zhí)行策略。

5.2.  終端銷售數(shù)據(jù)洞察，分析市場銷售情況

對于品牌商來說，最想要知道產(chǎn)品在終端門店的動銷情況，尤其是對于新上市的產(chǎn)品，品牌商需要及時了解產(chǎn)品的實際表現(xiàn)，以便制定產(chǎn)品策略。然而，由于線下渠道鏈條太長，品牌商主要通過經(jīng)銷商獲取產(chǎn)品銷售信息，其真實性和及時性存在一定的問題，難以為品牌商提供決策依據(jù)。

對于終端門店動銷信息的獲取，品牌商可以直接與零售商合作，獲取主要的數(shù)據(jù)信息，也可以與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，獲取某一特定區(qū)域終端門店整體的銷售數(shù)據(jù)信息?？紤]到數(shù)據(jù)的安全性，品牌商能夠獲取的信息主要是脫敏后的統(tǒng)計信息。

通過實際的終端銷售數(shù)據(jù)，品牌商可以及時獲取產(chǎn)品的實際市場表現(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品的渠道投放策略，提高渠道效率。

5.3.  營銷活動在線化，推動渠道數(shù)據(jù)打通

品牌商通過一物一碼、小程序商城、微信公眾號等工具，逐步將線下活動轉(zhuǎn)移到線上線下一體化，將線下消費(fèi)者導(dǎo)入到品牌商私域流量池，然后對消費(fèi)者進(jìn)行洞察和分析，對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。再者，基于對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析，品牌商還可以對營銷活動進(jìn)行優(yōu)化，提高線下營銷活動的效果。

目前，在線上線下營銷活動一體化方面，除少數(shù)擁有自營或加盟門店的品牌商外，絕大部分品牌商面臨線上優(yōu)惠券無法在線下門店核銷的挑戰(zhàn)。為此，部分具有較強(qiáng)影響力的品牌商，在確保各方利益的情況下，探索通過信息系統(tǒng)連接渠道商和零售終端，打通線下渠道各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，對營銷費(fèi)用進(jìn)行在線結(jié)算，實現(xiàn)營銷活動全過程管理，提高營銷效率。

該種模式需要經(jīng)銷商配合，品牌商影響力和利益分配機(jī)制的設(shè)置變得尤為重要，因此更適合頭部的快消品牌，或者在某一區(qū)域占主導(dǎo)地位的品牌，品牌商通常會保持原有的渠道管理模式和分配機(jī)制，以順利推動活動的在線化。

6.  全渠道、全價值鏈一體化是發(fā)展趨勢

對于絕大多數(shù)品牌商來說，在數(shù)字化方面都取得了一定的進(jìn)展，但主要集中在單點(diǎn)業(yè)務(wù)場景或者單個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，線上線下、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)仍處于割裂的狀態(tài)，未能形成聯(lián)動，不利于企業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展。

為此，品牌商首先要推動營銷環(huán)節(jié)線上線下一體化建設(shè)，通過打通數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)全渠道營銷一體化和全渠道供應(yīng)鏈一體化。然后，以營銷為引領(lǐng)，推動設(shè)計、采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化，實現(xiàn)價值鏈一體化，全面提升企業(yè)經(jīng)營效率和管理水平。

6.1.  傳統(tǒng)線下渠道數(shù)字化，全渠道營銷一體化

對于全渠道一體化，最重要的是傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，未來，品牌商與渠道商的關(guān)系將從管理轉(zhuǎn)向賦能，通過數(shù)字化體系搭建，共同服務(wù)于消費(fèi)者。傳統(tǒng)渠道數(shù)字化可以從分銷商開始，也可以從消費(fèi)者開始。

從分銷商開始主要適用于頭部品牌，由于頭部品牌有較強(qiáng)的渠道控制力，可以要求分銷商打通與品牌商的數(shù)字分銷平臺，同時幫助經(jīng)銷商打通與終端店的連接，然后再助力零售商與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將品牌、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者鏈條打通，通過自身能力輸出，為線下渠道賦能，提高分銷效率。目前，某些大型品牌商已經(jīng)實現(xiàn)了部分區(qū)域數(shù)據(jù)的打通，但是距離全通路數(shù)據(jù)的打通尚有一段距離。

另一種方式是從消費(fèi)者端開始，即品牌商通過一物一碼等營銷方式，將消費(fèi)者沉淀到企業(yè)私域流量池，然后通過對消費(fèi)者的洞察，優(yōu)化營銷活動，為線下渠道賦能，并推動渠道的數(shù)字化建設(shè)。比如，在小程序上開展?fàn)I銷活動，通過在線支付實現(xiàn)品牌商與門店的打通，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)零售端的在線化，帶動經(jīng)銷商的數(shù)字化。鑒于中小品牌商對渠道掌控能力有限，更適合采取這種方式。

未來的渠道是多元化的，在線下渠道數(shù)字化完成后，品牌商就可以打破部門壁壘，對各渠道營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一管理，真正實現(xiàn)全渠道一體化營銷。

對于渠道數(shù)字化，有些觀點(diǎn)認(rèn)為就是去中間化，渠道數(shù)字化完成后，品牌商可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，經(jīng)銷商和零售商會被取代。愛分析認(rèn)為，經(jīng)銷商和零售商不會被取代，但是他們的角色會發(fā)生一定的變化，需要越來越重視對人的運(yùn)營，為消費(fèi)者提供更有價值的服務(wù)。

6.2.  線上線下一盤貨，全渠道供應(yīng)鏈一體化

要實現(xiàn)全渠道數(shù)字化，除了信息的打通外，還要對供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。目前，對于絕大多數(shù)品牌商來說，線下渠道和線上渠道采取的是不同的供應(yīng)鏈體系，甚至不同的渠道都是不同的供應(yīng)鏈。

比如，某啤酒品牌既有面向傳統(tǒng)線下渠道的倉配體系及終端服務(wù)人員，又有面向消費(fèi)者端的京東倉和菜鳥倉，雖然庫存商品有九成以上相同，但是從內(nèi)部組織架構(gòu)到外部的經(jīng)銷商以及倉儲物流，都是各自獨(dú)立的狀態(tài)。

供應(yīng)鏈體系不統(tǒng)一會帶來以下兩個問題：一是各倉庫無法互聯(lián)互通，不僅占用大量庫存，也影響商品周轉(zhuǎn)效率；二是品牌商無法就近調(diào)撥商品或向消費(fèi)者配送商品，導(dǎo)致整體運(yùn)輸成本偏高；三是隨著數(shù)字化的發(fā)展，未來新業(yè)務(wù)模式會層出不窮，原供應(yīng)鏈體系難以支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

為統(tǒng)一供應(yīng)鏈體系，最好的解決方法是打造全渠道“一盤貨”，全渠道一盤貨是指品牌商通過構(gòu)建一套倉網(wǎng)體系，統(tǒng)一存儲貨品，對各種渠道業(yè)務(wù)單位實行高頻快速補(bǔ)貨的業(yè)務(wù)模式。

打造一盤貨體系，最重要的就是將訂單流和貨物流進(jìn)行分離，打通各渠道倉庫系統(tǒng)，實現(xiàn)庫存在線、庫存共享和共同配送，為商品的高效調(diào)撥和實時在線交易提供支撐，提高庫存管理效率，降低物流成本。比如，某著名日化品牌，在云南進(jìn)行2B2C一盤貨試點(diǎn)，物流成本下降10-20%，滿載率提升了25%，庫存準(zhǔn)確率達(dá)到了 99.95%，單個經(jīng)銷商年度人力成本節(jié)約10萬元以上。

全渠道一盤貨是供應(yīng)鏈數(shù)字化的發(fā)展方向，但是卻面臨者巨大的挑戰(zhàn)，一方面品牌商需要設(shè)計合理的業(yè)務(wù)模式，讓經(jīng)銷商主動配合，推動一盤貨變革；另一方面庫存管控難度會加大，要防止不同渠道的成員搶貨、囤貨等現(xiàn)象，實現(xiàn)動態(tài)的可售庫存管控，同時還要注重產(chǎn)銷協(xié)同。

6.3.  以營銷環(huán)節(jié)為起點(diǎn)，推動價值鏈一體化

作為與客戶直接接觸的環(huán)節(jié)，營銷數(shù)字化是快消品牌商數(shù)字化的第一步，在營銷數(shù)字化的基礎(chǔ)上，品牌商將圍繞市場需求，推動研發(fā)、采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)數(shù)字化建設(shè)，實現(xiàn)全價值鏈一體化，全面提升企業(yè)經(jīng)營管理水平。

現(xiàn)階段，由于信息系統(tǒng)建設(shè)缺少統(tǒng)一規(guī)劃，各部門分別進(jìn)行建設(shè)，系統(tǒng)數(shù)據(jù)未能打通，存在數(shù)據(jù)口徑不一致的問題。同時，由于數(shù)據(jù)孤島的存在，難以對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析和使用，價值鏈各環(huán)節(jié)也難以實現(xiàn)協(xié)同。

因此，品牌商首先要對公司各信息系統(tǒng)進(jìn)行拉通，實現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。在實踐中，品牌商主要通過建設(shè)數(shù)據(jù)中臺或數(shù)據(jù)平臺對各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過數(shù)據(jù)治理形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

其次，在實現(xiàn)數(shù)據(jù)拉通的基礎(chǔ)上，品牌商需要結(jié)合業(yè)務(wù)場景，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和使用，為業(yè)務(wù)發(fā)展助力。在實踐中，品牌商可以通過建立BI報表，對各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總統(tǒng)計和展示，實現(xiàn)實時的數(shù)據(jù)監(jiān)測，指導(dǎo)業(yè)務(wù)開展，提高決策效率；進(jìn)一步，可以通過數(shù)據(jù)建模，對業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉深入分析，為各級員工提供分析工具，提高業(yè)務(wù)效率；再進(jìn)一步，通過價值鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同，實現(xiàn)品牌商經(jīng)營管理效率的全面提升。

舍得酒業(yè)搭建BI數(shù)據(jù)分析平臺，全面提高數(shù)字化水平

舍得酒業(yè)是以“生態(tài)、品質(zhì)、文化”為核心優(yōu)勢的中國名酒企業(yè)，擁有“沱牌”“舍得”兩大馳名品牌，在老酒戰(zhàn)略引領(lǐng)下，公司業(yè)績實現(xiàn)了快速增長。

在業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，舍得酒業(yè)也重視數(shù)字化建設(shè)。2015年以來，以財務(wù)信息化為重點(diǎn)，舍得酒業(yè)開展了各項信息系統(tǒng)的建設(shè)。同時，隨著消費(fèi)者數(shù)字化，線上線下多渠道銷售逐漸成為白酒行業(yè)新的趨勢；在大消費(fèi)背景下，白酒品牌商紛紛加大數(shù)字化投入。2019 年起，舍得酒業(yè)以營銷端為切口，從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)代表管理等方面進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，初步具備了建立完整營銷分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境——數(shù)據(jù)孤島&數(shù)字文化

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，舍得酒業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中，面臨兩個主要問題。

一是各部門數(shù)據(jù)口徑不一致，影響經(jīng)營決策。在信息系統(tǒng)建設(shè)過程中，各部門自行建設(shè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，由于缺少統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，各系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)無法聯(lián)通，形成了數(shù)據(jù)孤島，導(dǎo)致數(shù)據(jù)口徑不一致。此外，由于業(yè)務(wù)系統(tǒng)版本較早，數(shù)據(jù)顆粒度較大且準(zhǔn)確度有限，需要由人工操作來提取和完善，無法深度挖掘數(shù)據(jù)價值。

二是數(shù)字文化尚未形成，不利于數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入推進(jìn)。作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，從決策層到執(zhí)行層，舍得酒業(yè)更多依賴個人經(jīng)驗進(jìn)行判斷和決策，對數(shù)字化系統(tǒng)和工具尚未養(yǎng)成使用習(xí)慣，數(shù)據(jù)分析和使用意識相對不足。

為解決以上問題，舍得酒業(yè)一方面需要打通各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)通，另一方面要提高企業(yè)數(shù)字文化，培養(yǎng)員工的數(shù)據(jù)意識。鑒于觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)對行業(yè)有深刻的理解，擁有眾多成功實踐案例，并且愿意與舍得酒業(yè)進(jìn)行“共創(chuàng)”，提供個性化解決方案，因此選擇與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)致力于為泛零售、消費(fèi)以及新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域客戶提供新一代智能數(shù)據(jù)分析與決策(AI+BI)解決方案。首創(chuàng)性地提出一整套從敏捷分析(BI)到智能決策(AI)的完整“5A”落地路徑方法論，為企業(yè)構(gòu)建智能決策大腦，大力推進(jìn)從傳統(tǒng)BI到智能分析與決策的成功轉(zhuǎn)型。

舍得酒業(yè)與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)組建了聯(lián)合項目組，深入各業(yè)務(wù)部門了解現(xiàn)有系統(tǒng)、業(yè)務(wù)以及行業(yè)的分析決策邏輯，在此基礎(chǔ)上，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)提出了“先整合、后應(yīng)用”的解決思路，即首先對多業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，然后根據(jù)舍得酒業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，最后面向業(yè)務(wù)場景進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用。

建立數(shù)據(jù)平臺，拉通業(yè)務(wù)系統(tǒng)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑

在完成實地調(diào)研工作之后，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)首先將商品、組織架構(gòu)、客戶等主數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)和映射，編寫出具有針對性的指標(biāo)字典，統(tǒng)一了底層數(shù)據(jù)口徑。以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建企業(yè)級數(shù)倉，接入了SRM、ERP、TPM、WMS、DMS、HR等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)化和分層建模。企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)，實現(xiàn)了各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，為數(shù)據(jù)應(yīng)用奠定了堅實基礎(chǔ)。

通過觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)自研的Universe數(shù)據(jù)開發(fā)平臺做數(shù)據(jù)處理、任務(wù)調(diào)度，搭建多節(jié)點(diǎn)Greenplum(GP)數(shù)據(jù)倉庫，增強(qiáng)了擴(kuò)展性和復(fù)用性，在技術(shù)性能上能夠支撐企業(yè)長期的數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用，在各業(yè)務(wù)系統(tǒng)更新升級之后，舍得酒業(yè)的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫也能隨之一起完成升級，滿足舍得酒業(yè)長期的數(shù)據(jù)需求。

數(shù)據(jù)驅(qū)動分析應(yīng)用，BI智能跨屏展示

為了更好地應(yīng)用數(shù)據(jù)，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)根據(jù)不同業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)需求、內(nèi)容和范圍，構(gòu)建了不同的數(shù)據(jù)倉庫主題域，并按主題域?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行整合，不僅在相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)上實現(xiàn)了口徑和內(nèi)容的統(tǒng)一，而且設(shè)計出了適用于跨部門、跨主題的分析應(yīng)用和展示工具。

觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)從決策層、管理層和執(zhí)行層多視角出發(fā)，構(gòu)建了支撐集團(tuán)多層次、多維度的決策支持與運(yùn)營監(jiān)控分析體系。數(shù)據(jù)分析平臺能夠根據(jù)使用者的身份角色，在不同層面、不同主題域、不同報表類型之間進(jìn)行授權(quán)和跳轉(zhuǎn)，各級組織按照管轄范圍呈現(xiàn)不同的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過交互式分析穿透數(shù)據(jù)，拆解各項業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，定位經(jīng)營問題，驗證決策內(nèi)容，滿足“千人千面”的看數(shù)和分析需求。

在數(shù)據(jù)的展示方式上，既集合出數(shù)據(jù)大屏，也聯(lián)動了移動端輕應(yīng)用。在營銷主題場景中，打造了包括運(yùn)營大屏、庫存大屏和監(jiān)控大屏在內(nèi)的多主題集成可視化設(shè)計。移動端同步適配了智能分析場景，能夠隨時隨地監(jiān)控數(shù)據(jù)變化。任意一端做出的修改也將實時同步到移動端，準(zhǔn)確傳遞經(jīng)營動態(tài)，大幅提高了管理、溝通的效率。

除在技術(shù)層面推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，舍得酒業(yè)也大力推動數(shù)字文化建設(shè)，一方面在觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的幫助下，開展系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)；另一方面，領(lǐng)導(dǎo)層率先在工作中使用各種數(shù)據(jù)工具，一切以數(shù)據(jù)說話，將數(shù)據(jù)平臺中的處理結(jié)果作為績效標(biāo)準(zhǔn)和匯報依據(jù)，向下層層推進(jìn)落實，讓員工逐漸養(yǎng)成良好的數(shù)據(jù)分析和使用習(xí)慣。

通過數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建，舍得酒業(yè)主要取得了以下效果：

一是完成了全價值鏈各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的融合和打通。實現(xiàn)了數(shù)據(jù)計算、數(shù)據(jù)口徑、數(shù)據(jù)入口和數(shù)據(jù)發(fā)布四個方面的統(tǒng)一，建立了能夠支撐前端不同需求業(yè)務(wù)場景實際運(yùn)用的數(shù)據(jù)底座，為全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅實基礎(chǔ)。

二是完成了營銷環(huán)節(jié)各應(yīng)用場景覆蓋。能夠做到跨部門、跨業(yè)務(wù)共享數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精細(xì)化分析，使用場景囊括了戰(zhàn)略宏觀層面的展現(xiàn)和末端銷售經(jīng)營的管控與洞察，可以滿足各層級的業(yè)務(wù)需求，既為決策層構(gòu)建了企業(yè)“數(shù)字作戰(zhàn)指揮室”，也縮短了業(yè)務(wù)人員日常數(shù)據(jù)處理時間，可以將更多精力投入到業(yè)務(wù)中。

三是數(shù)字文化在公司逐步培養(yǎng)起來，從領(lǐng)導(dǎo)層到?jīng)Q策層逐漸養(yǎng)成了數(shù)據(jù)分析的思維和運(yùn)用數(shù)據(jù)工具的習(xí)慣。

在夯實數(shù)據(jù)平臺和營銷數(shù)字化的基礎(chǔ)上，舍得酒業(yè)將進(jìn)一步探索AI在智能預(yù)測和智能決策方面的應(yīng)用，從營銷環(huán)節(jié)向供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和財務(wù)端延展應(yīng)用，實現(xiàn)全價值鏈協(xié)同發(fā)展，全面提升企業(yè)經(jīng)營管理能力。

全渠道、全價值鏈一體化是快消品牌商數(shù)字化的發(fā)展方向，需要品牌商從戰(zhàn)略角度出發(fā)，持續(xù)進(jìn)行投入，而不能僅僅考慮短期的投資回報率。但是，為了提高決策層數(shù)字化投入的決心，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，可以選擇能夠快速見效的環(huán)節(jié)率先進(jìn)行數(shù)字化，然后逐步深入，最終實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者行為的變化、市場競爭的壓力均要求品牌商推動自身數(shù)字化建設(shè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為快消品牌商的共識。然而，傳統(tǒng)快消品牌商受自身技術(shù)、人才、資金等方面的限制，在推進(jìn)數(shù)字化方面存在一定的困難，再加上企業(yè)文化的影響，以及短期內(nèi)難以見效的客觀事實，會進(jìn)一步影響決策層的投入的決心。為此，品牌商要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定長遠(yuǎn)的規(guī)劃，分期進(jìn)行建設(shè)，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)遇期，構(gòu)建自身數(shù)字化能力，不斷提高自身競爭能力，實現(xiàn)快速發(fā)展。

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關(guān)鍵詞： 品牌 數(shù)字化 快消