新邁騰：打響一場(chǎng)智能科技的心理戰(zhàn)

城九歌

中午十一點(diǎn)半，36歲的王飛（化名）準(zhǔn)時(shí)開著自己的新邁騰到了與客戶約好的餐廳，在這之前他剛陪懷孕6個(gè)月的妻子去做了產(chǎn)檢，妻子對(duì)這款車“什么都聽得懂”的高度理解能力頗感興趣。同時(shí)到達(dá)的客戶看見王飛的新車忍不住夸了兩句，“換車了？這車不錯(cuò)，一步到位。”

客戶的意思是有了這輛車，王飛今后的商務(wù)和家用出行都能滿足，但王飛就有更多的考慮，“我開慣德系車了，從品質(zhì)到功能和體驗(yàn)上，我都比較放心。最重要的是，我喜歡走在新科技前列！”幽默的王飛笑著解釋說，“我是那種想永遠(yuǎn)在第一時(shí)間接觸到最新科技的人，現(xiàn)在智能產(chǎn)品、數(shù)字技術(shù)更迭這么快，我覺得這應(yīng)該是大多數(shù)人的共同想法吧。”

王飛的上一款車也是一汽-大眾的邁騰，此次直接升級(jí)到2020新邁騰，除了對(duì)品牌的信賴外，新邁騰加持的德國(guó)大眾最新數(shù)字化技術(shù)和配置，是讓王飛心動(dòng)的最大理由。“新邁騰有很多智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用超過了我的預(yù)期，真的挺酷的，外觀也是我想要的格調(diào)。”

王飛的購(gòu)車考量也是中國(guó)大部分消費(fèi)者、尤其是和他一樣的新中產(chǎn)年輕商務(wù)精英的考量。而這一選擇標(biāo)準(zhǔn)的背后，是汽車產(chǎn)品的屬性改變。沒有人反對(duì)，汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榭萍紝?shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，準(zhǔn)確說是電動(dòng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的較量。而由于汽車界的最新技術(shù)向來都是在中級(jí)車上最先投放，其用戶群也是對(duì)品質(zhì)和科技配置有著雙重苛求的新中產(chǎn)階層，因此，中級(jí)車也成為這一場(chǎng)汽車科技革命的中心賽場(chǎng)。

毫無疑問，一汽-大眾新邁騰是這個(gè)賽場(chǎng)的節(jié)奏主導(dǎo)者。2019年12月，在各大汽車制造商此起彼伏的“新四化”（電動(dòng)化、互聯(lián)化、智能化、共享化）投資戰(zhàn)略中，一汽-大眾推出了市場(chǎng)期待已久的中期改款車型，并首次推出搭載插電混合動(dòng)力系統(tǒng)的GTE車型。作為引領(lǐng)中國(guó)B級(jí)車市場(chǎng)的標(biāo)桿車型，攜四大新科技而來的新邁騰家族，很快就為國(guó)內(nèi)B級(jí)車市場(chǎng)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。這種改變是深刻的，它已經(jīng)超越了機(jī)械科技的競(jìng)爭(zhēng)階段，而以引領(lǐng)數(shù)字化生活方式和“讀懂人心”的心理戰(zhàn)為核心。以此為開端，智能出行時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)正在B級(jí)車領(lǐng)域全面展開。

新中產(chǎn)年輕商務(wù)精英的

新汽車消費(fèi)觀

新邁騰的改變與其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化息息相關(guān)，他們是一群和王飛一樣的“新中產(chǎn)年輕商務(wù)精英”，是事業(yè)有所成就的創(chuàng)業(yè)者或者大型企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，而且平均年齡呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

精英階層、中堅(jiān)階層、公知階層……過去二十年，對(duì)中國(guó)各社會(huì)階層人群的定義中，只要出現(xiàn)與重要性判斷相關(guān)的概念，都曾受到或多或少的爭(zhēng)議。似乎只有“中產(chǎn)階層”這個(gè)依據(jù)收入作出的客觀界定，一直維持相對(duì)理性的社會(huì)關(guān)注度。而隨著吳曉波從2017年開始連續(xù)三年推出《新中產(chǎn)白皮書》，新中產(chǎn)的消費(fèi)清單也成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新增的風(fēng)向標(biāo)之一。

這其中，新中產(chǎn)的汽車消費(fèi)觀成為具有特殊意義的存在，同樣也是其主要消費(fèi)領(lǐng)域——中級(jí)車的制造商所密切關(guān)注的。對(duì)于什么樣的車是與新中產(chǎn)最契合的車？雖然在不同的性價(jià)比和預(yù)算考量下有不同的答案，但一個(gè)共識(shí)是，最新科技的應(yīng)用正在成為新的決定因素。

這一消費(fèi)趨勢(shì)在新邁騰推出時(shí)正在快速呈現(xiàn)，在吳曉波《2018年新中產(chǎn)白皮書》中，新中產(chǎn)購(gòu)車的標(biāo)準(zhǔn)還被認(rèn)為是“不太重視汽車的‘附加價(jià)值’，而更重視汽車的本質(zhì)——工具。”但到了2019年，隨著更多智能輔助駕駛和車聯(lián)網(wǎng)功能的應(yīng)用，數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與用戶生活方式的深度鏈接，以及人性化體驗(yàn)的提升，新中產(chǎn)對(duì)新科技配置的消費(fèi)意向也開始釋放。

同時(shí)，對(duì)社會(huì)認(rèn)同感的注重也讓他們更為關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感相關(guān)的理念，包括技術(shù)理念和文化理念。這些價(jià)值觀投射在汽車消費(fèi)上，正是當(dāng)下B級(jí)車正在發(fā)展的方向：互聯(lián)智能、人性化體驗(yàn)、環(huán)保理念，這都已成為B級(jí)車新的加分項(xiàng)。

而當(dāng)這一需求改變與車市下行和疫情的持續(xù)影響同時(shí)發(fā)生作用時(shí)，德系車的影響力開始得到又一次的印證。“在B級(jí)車領(lǐng)域，一汽-大眾的邁騰某種程度上已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)桿，尤其是剛推出的新邁騰家族，全新互聯(lián)智能技術(shù)的應(yīng)用和科技力上的躍升，可以說已經(jīng)將這個(gè)級(jí)別的車型競(jìng)爭(zhēng)帶入新的層級(jí)。”某汽車資深觀察人士表示。

調(diào)查顯示，就家庭用車的品牌選擇上，在已購(gòu)車的新中產(chǎn)家庭中，最受鐘愛的是德系車品牌，占比達(dá)到35.5%，這被認(rèn)為和德系車一貫穩(wěn)定的品質(zhì)有關(guān)。

身披四大新科技：

這是一臺(tái)讀得懂你的車

今年是邁騰進(jìn)入中國(guó)的第十三個(gè)年頭，據(jù)說，只要看了邁騰，就知道中國(guó)人的理想家轎標(biāo)準(zhǔn)是什么。這一說法在新邁騰上再次得到印證。

在創(chuàng)新基因的推動(dòng)下，新邁騰家族在新能源技術(shù)、智能互聯(lián)、智能駕駛等方面變革求新，攜GTE高性能插電式混合動(dòng)力、“眾行家”汽車智能互聯(lián)服務(wù)、IQ.DRIVE智能駕駛技術(shù)、IQ.LIGHT智能安全燈光技術(shù)四大首發(fā)科技變革而來，用一場(chǎng)“科技聚變”再度刷新同級(jí)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

值得關(guān)注的是，新邁騰的提升是全方位的，四大首發(fā)科技分別對(duì)應(yīng)著新能源、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛以及硬件的數(shù)字化升級(jí)。其中，GTE是大眾品牌獨(dú)有的高性能插電式混合動(dòng)力品牌，通過配備全新插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)，GTE實(shí)現(xiàn)了性能和節(jié)能兩大領(lǐng)域的完美平衡。實(shí)測(cè)顯示，該車在純電行駛模式下，續(xù)航里程即可達(dá)到56km，足以滿足大多數(shù)車主的日常通勤需求。而智能充電、空調(diào)預(yù)約等功能也讓新邁騰GTE在人性化及安全性方面再獲加分。“可以說，新邁騰家族是一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力作，并開啟了一汽-大眾大眾品牌智能汽車新時(shí)代。”一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。人車對(duì)話的樂趣、一鍵智能駕駛的“懶人操作”以及內(nèi)藏“黑科技”的車燈技術(shù)，都彰顯出作為一汽-大眾的旗艦車型，新邁騰已經(jīng)將最先進(jìn)成熟的智能互聯(lián)技術(shù)披甲上身。

這首先表現(xiàn)在新邁騰搭載了一汽-大眾全新車聯(lián)網(wǎng)品牌——“眾行家”的智能汽車互聯(lián)服務(wù)，成為一汽-大眾大眾品牌首款搭載原廠車聯(lián)網(wǎng)的車型。據(jù)介紹，“眾行家”能夠高度響應(yīng)用戶的需求，帶來汽車物聯(lián)的新體驗(yàn)。這種“高度響應(yīng)”，體現(xiàn)在強(qiáng)大的“理解能力”上，包括以一句“你好 ，大眾”瞬間喚醒智能交互，一句“我很冷”即可自動(dòng)開啟空調(diào)。通過智能語(yǔ)義分析，能準(zhǔn)確將用戶需求傳遞給車機(jī)系統(tǒng)，包括實(shí)現(xiàn)智慧導(dǎo)航規(guī)劃、智享服務(wù)生態(tài)、智趣出行體驗(yàn)、智能手機(jī)控車等核心功能。

此外，智能語(yǔ)音還可實(shí)現(xiàn)免喚醒的多輪對(duì)話互動(dòng)，且支持專業(yè)垂直領(lǐng)域的交叉搜索，而通過預(yù)設(shè)地理圍欄可以自動(dòng)觸發(fā)多種場(chǎng)景性控制，如速度警報(bào)、智能家居離/回家模式等，當(dāng)然，也包括電子支付等日常生活所需功能。該系統(tǒng)覆蓋了用戶幾乎所有的生活場(chǎng)景，這意味著，即使離開居住場(chǎng)所或者辦公室，車主同樣能夠便捷地完成需要的操作。一輛車真正意義上的變成一座移動(dòng)的互聯(lián)平臺(tái)。

IQ.DRIVE智能駕駛輔助系統(tǒng)也是大眾面向未來自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的智能技術(shù)解決方案。據(jù)介紹，在先進(jìn)的雷達(dá)和攝像監(jiān)控系統(tǒng)支持下，IQ.DRIVE的核心特征有三點(diǎn)：0-160km/h全速域駕駛輔助、一鍵操控、智慧泊車，覆蓋了智能駕駛的多種場(chǎng)景。在車主的反饋中，新邁騰的一鍵式智能駕駛輔助系統(tǒng)、ACC3.0高級(jí)自適應(yīng)巡航等功能讓駕駛者大呼“解放”。

IQ.LIGHT智能安全燈光技術(shù)是新邁騰的另一項(xiàng)醒目升級(jí)。新邁騰加入了豪華車領(lǐng)域的“網(wǎng)紅配置”——矩陣式LED大燈科技，成為大眾品牌全球第二款配置矩陣大燈的車型。不僅讓新邁騰的高科技感再度躍升，也使其散發(fā)出人性化的科技溫暖。

32個(gè)獨(dú)立控制的LED點(diǎn)光源不僅強(qiáng)化了炫酷的視覺效果，更能通過精確調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)不同路況下的最佳照明視野，將行車過程中多場(chǎng)景安全輔助提升到新的高度，而Click-Clark效果的全LED尾燈、同級(jí)首采的外飾氛圍燈，以及30色可調(diào)的內(nèi)飾氛圍燈的配合，使新邁騰足以傲視任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也吸引了不少年輕消費(fèi)者的目光。

作為中期改款車，新邁騰以多項(xiàng)首次出現(xiàn)的新技術(shù)和高端智能化配置捍衛(wèi)了其在B級(jí)車市場(chǎng)的地位。業(yè)內(nèi)分析指出，無論是從硬件到軟件的躍遷，還是從傳統(tǒng)機(jī)械性能到智能科技交互的升華，以四大核心科技為智能標(biāo)簽的新邁騰家族已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

水到渠成的是，新邁騰在開啟自身新十年征程的同時(shí)，也重新定義了該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心。自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，無論是尖端技術(shù)含量，還是全球頂尖制造水準(zhǔn)，新邁騰都以難以超越的產(chǎn)品力為國(guó)內(nèi)B級(jí)車市場(chǎng)不斷定標(biāo)。這一次同樣也不例外。

為B級(jí)車定標(biāo)：

把脈智能化本土新趨勢(shì)

雖然面臨國(guó)內(nèi)車市周期性的低谷，以及前所未有的疫情的沖擊。但市場(chǎng)反饋顯示，新邁騰所在細(xì)分市場(chǎng)仍維持著高度競(jìng)爭(zhēng)和需求增長(zhǎng)狀態(tài)。2019年，B級(jí)車市場(chǎng)成員擴(kuò)容明顯，2020年以來，雖然受大環(huán)境影響車市整體直至5月才走出下滑態(tài)勢(shì)，但 B級(jí)車的市場(chǎng)份額卻保持穩(wěn)定，而在受疫情影響最嚴(yán)重的3月，B級(jí)車市場(chǎng)份額甚至同比增加了3.8個(gè)百分比。

同時(shí)，德系車的逆勢(shì)快速提升份額也成為突出的任務(wù)趨勢(shì)。“市場(chǎng)增量有限的情況下，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，而份額的升降就成了透視產(chǎn)品力強(qiáng)弱的一面鏡子，”上述汽車業(yè)界觀察人士表示，從整體來看，B級(jí)車市場(chǎng)近幾年一直受到上下兩級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的夾擊壓力，這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)在產(chǎn)品力上做到最強(qiáng)，誰(shuí)就能在洗牌中獲得更多增量。“B級(jí)車車主需要的是什么？這是一款成功的B級(jí)車要回答的問題，并且要在滿足需求的基礎(chǔ)上成為新趨勢(shì)的引領(lǐng)者”，該觀察人士稱，即使有品牌忠誠(chéng)度做維系，但這種維系也是奠定在產(chǎn)品永遠(yuǎn)走在需求之前的基礎(chǔ)上。

對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和引領(lǐng)，這也是新邁騰能繼續(xù)為B級(jí)車市場(chǎng)定標(biāo)的主要原因。調(diào)查顯示，汽車消費(fèi)總體呈現(xiàn)年輕化，在中高端車消費(fèi)中，30歲左右新中產(chǎn)年輕商務(wù)精英的主力特征進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著晚婚晚育、中青年創(chuàng)業(yè)，以及收入增長(zhǎng)放緩等社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在重要的出行工具上，他們的需求和期待也產(chǎn)生了感性的變化。

有調(diào)查顯示，一方面，新中產(chǎn)年輕商務(wù)精英面臨社會(huì)壓力的增大，對(duì)減壓和多用途私人空間的需求在上升，這一點(diǎn)在過去一年中已經(jīng)被一汽-大眾等汽車企業(yè)捕捉到，新邁騰正是準(zhǔn)確的把脈了目標(biāo)人群的內(nèi)心需求，提供了一個(gè)更完美的減壓空間，更舒適的情緒釋放的載體；并借助人性化的智能科技和前衛(wèi)的出行理念，在提高用戶時(shí)間效率的同時(shí)，也保持其始終站在科技發(fā)展前沿和社會(huì)價(jià)值觀前端的自信與成就感。某種意義上，這也是邁騰作為一款伴隨著中國(guó)社會(huì)“頂梁柱”人群成長(zhǎng)的車型，一直被信賴和選擇的理由。在“軟”（情感訴求）硬件的升級(jí)節(jié)奏和方向上都契合了中國(guó)新中產(chǎn)年輕商務(wù)精英的需求。

2018年的新中產(chǎn)調(diào)查顯示，在購(gòu)車考量因素的排名中，新中產(chǎn)最重視的元素是：品牌、空間、外觀、配置、駕駛體驗(yàn)和口碑，而油耗、優(yōu)惠、信貸等因素則排在后面。艾瑞咨詢的報(bào)告指出，新中產(chǎn)年輕商務(wù)精英的消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出“精神消費(fèi)”升級(jí)的趨勢(shì)，他們?cè)敢鉃楦玫捏w驗(yàn)和服務(wù)付費(fèi)，關(guān)注未來發(fā)展趨勢(shì)，愿意通過購(gòu)買理想的產(chǎn)品和服務(wù)成為更理想的自己。

新邁騰能實(shí)現(xiàn)與目前消費(fèi)群體的需求完美契合并不意外。一汽-大眾擁有在中國(guó)深耕30年的深厚積淀，對(duì)本土化的理解不斷加深，對(duì)國(guó)內(nèi)車主生活方式的改變、文化認(rèn)同以及社會(huì)價(jià)值觀的選擇都保持密切關(guān)注。尤其是過去幾年中，針對(duì)新的消費(fèi)升級(jí)和汽車科技競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，一汽-大眾在智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)上的研發(fā)投入不斷加大。業(yè)內(nèi)分析指出，新邁騰在新科技理念和智能網(wǎng)聯(lián)層面的技術(shù)儲(chǔ)備，將使B級(jí)車新一輪的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

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